電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)帶出海實(shí)例：解讀脈鏈集群品牌模式

脈鏈位于哈薩克斯坦8萬(wàn)平方米的公共海外倉(cāng)

產(chǎn)能過剩正在無差別地襲擊電動(dòng)工具行業(yè)。

作為全球最大的電動(dòng)工具生產(chǎn)基地，2023年中國(guó)產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的60%以上，出口率達(dá)80%以上，出口量穩(wěn)居世界第一。

電動(dòng)工具包括有線/無線的電鉆、電錘、電鋸、角磨機(jī)、電動(dòng)扳手、電動(dòng)螺絲刀、割草機(jī)等，主要應(yīng)用于建筑、裝修、機(jī)械加工、園林等領(lǐng)域。與房地產(chǎn)行業(yè)、工業(yè)化進(jìn)程及個(gè)人手工DIY消費(fèi)強(qiáng)相關(guān)。

過去二十多年，隨著中國(guó)房地產(chǎn)繁榮和工業(yè)化發(fā)展，電動(dòng)工具迎來了高速發(fā)展，成為了歐美、日本等國(guó)際知名電動(dòng)工具品牌的制造基地，培育了上萬(wàn)家工廠。但隨著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“低增速常態(tài)”，國(guó)內(nèi)制造成本上升，這些以代工為生的工廠，正在遭受來自品牌和生產(chǎn)兩端的擠壓。

如何找到結(jié)構(gòu)性生存機(jī)會(huì)，是整個(gè)電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)帶面臨的挑戰(zhàn)。為此，億邦智庫(kù)深度調(diào)研了永康產(chǎn)業(yè)帶工廠。

01

產(chǎn)業(yè)帶之殤：卷價(jià)格沒有出路

浙江永康是中國(guó)的“電動(dòng)工具之都”。從1974年全國(guó)第一臺(tái)角向磨光機(jī)誕生，已有超1700家電動(dòng)工具生產(chǎn)及配套企業(yè)，50余類電動(dòng)工具系列產(chǎn)品，出口量占全國(guó)的三分之一。永康的電動(dòng)工具產(chǎn)品銷往全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，流傳著“全世界10把電動(dòng)工具中，有5把來自永康?！?/p>

與東莞電動(dòng)工具企業(yè)以生產(chǎn)家用級(jí)（DIY）產(chǎn)品為主不同，永康的電動(dòng)工具企業(yè)主要面向?qū)I(yè)級(jí)市場(chǎng)，以O(shè)EM/ODM代工為主。億邦智庫(kù)調(diào)研永康電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)帶發(fā)現(xiàn)，十億以上規(guī)模企業(yè)少，絕大多數(shù)工廠年產(chǎn)值僅幾千萬(wàn)。大部分工廠高度依賴大客戶代工訂單，通常根據(jù)客戶訂單需求采購(gòu)零部件組織生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈自給率高，以快速響應(yīng)效率和低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

近幾年在疫情影響和全球經(jīng)濟(jì)降速中，品牌不斷壓降工廠代工價(jià)格，生產(chǎn)成本卻一直在漲。導(dǎo)致同行內(nèi)卷，毛利縮水。熬著虧損找生機(jī)，是這些工廠真實(shí)的生存狀態(tài)。

從全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境看，出海依然是確定性路徑，如何出去卻是一個(gè)挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的卷價(jià)格已然走不通。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律看，要么向東南亞等低成本市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，要么走自主品牌提升溢價(jià)。

向東南亞等勞動(dòng)力洼地市場(chǎng)轉(zhuǎn)移往往適合自帶供應(yīng)鏈效應(yīng)的超級(jí)企業(yè)，或者勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)如紡織、制鞋等，對(duì)強(qiáng)供應(yīng)鏈依賴性企業(yè)并不適合。浙江永康絕大多數(shù)電動(dòng)工具企業(yè)規(guī)模小，單打獨(dú)斗能力弱，高度依賴產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈，無法走遷移之路。

似乎只剩下品牌化一條路。但品牌化該如何走？亦是一個(gè)挑戰(zhàn)。

脈鏈旗下CROWN（皇冠）品牌與日本牧田（Makita）同屬專業(yè)級(jí)電動(dòng)工具

億邦智庫(kù)觀察到，電動(dòng)工具行業(yè)頭部有實(shí)力的企業(yè)抓住鋰電化、智能化技術(shù)趨勢(shì)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，跑出了中國(guó)速度，實(shí)現(xiàn)了品牌化轉(zhuǎn)型。尤其通過跨境電商瞄準(zhǔn)歐美家庭消費(fèi)DIY場(chǎng)景，誕生了眾多具有產(chǎn)品創(chuàng)新力的中國(guó)品牌。但在電動(dòng)工具專業(yè)級(jí)市場(chǎng)，尤其高端產(chǎn)品線，仍然被德國(guó)博世（Bosch）、日本牧田（Makita）、美國(guó)得偉（DeWalt）和米沃奇（Milwaukee）等品牌牢牢占據(jù)。

對(duì)大多數(shù)維持在生存線上的電動(dòng)工具工廠來說，企業(yè)體量小，缺錢缺人才，既沒有資金投入創(chuàng)新研發(fā)，更沒有長(zhǎng)期投入建設(shè)自有品牌、在海外營(yíng)銷開拓市場(chǎng)的能力。似乎只能被牢牢困在被擠壓的生產(chǎn)線上，騰挪不得。

他們?cè)撛趺崔k？脈鏈提出了一條共享集群品牌模式新路徑。

02

產(chǎn)業(yè)帶出海新選擇：集群品牌模式

產(chǎn)業(yè)帶出海是產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級(jí)高質(zhì)量發(fā)展的出路，旨在借力中國(guó)獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)，協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)（如原材料供應(yīng)商、不同工具品類工廠、服務(wù)商等），共享基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)、市場(chǎng)渠道等資源，形成聚沙成塔的集合競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)抗內(nèi)卷和經(jīng)貿(mào)風(fēng)險(xiǎn)。

脈鏈提出的產(chǎn)業(yè)帶出海落腳點(diǎn)為“集群品牌”，旨在讓產(chǎn)業(yè)帶工廠以品牌形式走出去，賺到品牌溢價(jià)，突破制造業(yè)低價(jià)內(nèi)卷。

億邦智庫(kù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以經(jīng)營(yíng)了二十多年的CROWN（皇冠）品牌為基點(diǎn)，脈鏈構(gòu)建了一個(gè)集合電動(dòng)工具品牌、產(chǎn)業(yè)帶制造工廠和海外銷售渠道于一體的生態(tài)圈，通過開放和深度鏈接，形成了一個(gè)高度緊密的出海高速通路。既解決了工廠沒有品牌、沒渠道走不出去的難題，也幫助海外渠道對(duì)接國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)工廠、擴(kuò)品類做大規(guī)模。

集群品牌與傳統(tǒng)的品牌模式不一樣，是一種共享開放的品牌合作新模式。以CROWN（皇冠）為例，原來為脈鏈公司自有品牌，主營(yíng)角磨機(jī)等電動(dòng)工具，產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、營(yíng)銷都由脈鏈公司主導(dǎo)，生產(chǎn)由脈鏈自己工廠和外協(xié)代工廠完成。整個(gè)體系是圍繞品牌的一個(gè)封閉系統(tǒng)，品牌方和工廠、渠道之間是一個(gè)零和博弈關(guān)系。

開放為集群品牌后，脈鏈將CROWN（皇冠）品牌授權(quán)給了合作工廠、海外渠道，變成了一種合作共生的透明關(guān)系。工廠可以和渠道直接對(duì)接，溝通市場(chǎng)需求、產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)，談出自己的利潤(rùn)空間。銷售渠道則可以直接連接豐富多樣的中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，參與到產(chǎn)品研發(fā)，從單一品類向多品類擴(kuò)展，做大做強(qiáng)市場(chǎng)。

目前，CROWN（皇冠）品牌已從電動(dòng)工具擴(kuò)展到手工具、園林工具、焊接工具等五金工具品類，成為一個(gè)超級(jí)集群品牌。

作為品牌授權(quán)方，脈鏈為工廠提供品牌、訂單、研發(fā)服務(wù)、產(chǎn)品檢測(cè)服務(wù)、海外多區(qū)域銷售渠道、在海外本地化的產(chǎn)品展示推介及履約等服務(wù)，為海外銷售渠道則提供品牌、產(chǎn)品尋源采購(gòu)、工廠資源對(duì)接、品控、訂單管理等供應(yīng)鏈服務(wù)。

脈鏈智利區(qū)域服務(wù)中心

據(jù)了解，脈鏈已在哈薩克斯坦、俄羅斯、全球布局15個(gè)區(qū)域服務(wù)中心、50多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)、制造前置，大幅提升了區(qū)域市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)和履約效率。2025年，脈鏈計(jì)劃加速迪拜、沙特、越南等區(qū)域中心建設(shè)，目標(biāo)完成30個(gè)區(qū)域服務(wù)中心建設(shè)，帶著工廠落地海外區(qū)域本土市場(chǎng)。

相較于單個(gè)品牌出海，集群品牌出海的成本更低、效率更高。如果是單個(gè)品牌出海，要建設(shè)門店，需要一定數(shù)量的SKU展示，品類少了不足以支撐門店陳列，品類多了庫(kù)存資金占用大。庫(kù)存、店面、營(yíng)銷等成本沒有規(guī)模銷售支撐，難以為繼。集群品牌則通過共享品牌分散了成本，讓不可行變成了可能。

脈鏈的集群品牌模式，核心是透明，通過制定透明的利益分配機(jī)制，嚴(yán)格的品牌管理標(biāo)準(zhǔn)，充分發(fā)揮了電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)上下游合作伙伴各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了單個(gè)企業(yè)的短板，找到了一條協(xié)同共生、價(jià)值共享的出海路徑。通過一個(gè)平臺(tái)（五金工具產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)）、九大服務(wù)（品牌化、國(guó)際化、本地化、資本化、生態(tài)化、市場(chǎng)推廣、數(shù)字化、買家端銷售服務(wù)、賣家端品牌服務(wù)），脈鏈讓產(chǎn)業(yè)帶里的所有工廠都有了走向國(guó)際化的機(jī)會(huì)。

2025年，為達(dá)成入駐1000個(gè)工廠、打造20個(gè)集群品牌的年度目標(biāo)，脈鏈將在3月上海國(guó)際五金展邀請(qǐng)30多家俄羅斯客戶“走進(jìn)來”。4月份，將組織產(chǎn)業(yè)帶工廠“走進(jìn)中亞”，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶與中亞經(jīng)貿(mào)合作，開拓中亞市場(chǎng)。與此同時(shí)，脈鏈還將舉辦第五屆脈交會(huì)等數(shù)十場(chǎng)海內(nèi)外交流活動(dòng)，深度鏈接服務(wù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶工廠和海外客戶。

03

脈鏈的覺醒：把中國(guó)工廠高質(zhì)量帶出去

脈鏈前身是1983年成立于浙江省永康市的皇冠電動(dòng)工具，以O(shè)EM/ODM業(yè)務(wù)起家，已深耕電動(dòng)工具行業(yè)30多年。雖然一開始主要做代工貼牌業(yè)務(wù)，但脈鏈一早就開始自有品牌的孵化。經(jīng)過十多年沉淀，其自有品牌CROWN（皇冠）已在“一帶一路”30多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)占有率位列第一。

2018年，皇冠正式改名脈鏈，轉(zhuǎn)型服務(wù)商，通過將自有品牌CROWN（皇冠）開放共享，探索產(chǎn)業(yè)集群品牌出海模式。

在這個(gè)模式里，品牌不再只屬于脈鏈，而是共享于工廠、銷售渠道，工廠借力CROWN（皇冠）這樣有一定市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌走出去，有了品牌身份，具有了品牌溢價(jià)，而不再是可以隨時(shí)被客戶替換的無名之輩。渠道可以放心地投廣告、做營(yíng)銷，甚至建立統(tǒng)一的品牌售后服務(wù)體系，做強(qiáng)做大市場(chǎng)，不用擔(dān)心供應(yīng)鏈跟不上。

據(jù)了解，目前脈鏈在非洲的合作伙伴，每年投入CROWN（皇冠）品牌的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)五六百萬(wàn)，在區(qū)域市場(chǎng)有統(tǒng)一的CROWN（皇冠）品牌門店形象，售后印有CROWN（皇冠）品牌的統(tǒng)一服裝。將CROWN（皇冠）品牌做到了區(qū)域市場(chǎng)第一，市場(chǎng)占有率超30%，遠(yuǎn)超一眾國(guó)際一線品牌。

脈鏈埃及售后服務(wù)中心

脈鏈的集群品牌共享模式之所以可以跑通，基于幾個(gè)因素。

第一，有影響力的品牌資源和品牌打造經(jīng)驗(yàn)。脈鏈已經(jīng)成功打造了一個(gè)專業(yè)級(jí)工具品牌CROWN（皇冠），該品牌在區(qū)域市場(chǎng)具有極高的認(rèn)知度和滲透率。品牌在中國(guó)電動(dòng)工具行業(yè)是稀缺資源，縱觀國(guó)內(nèi)電動(dòng)工具行業(yè)，生產(chǎn)DIY家用級(jí)和半專業(yè)級(jí)電動(dòng)工具產(chǎn)品的企業(yè)占據(jù)了絕大多數(shù)，專業(yè)級(jí)品牌稀少。脈鏈愿意將自己的品牌開放共享，本身對(duì)工廠和銷售渠道均具有吸引力和價(jià)值。同時(shí)，脈鏈具有在海外市場(chǎng)打造一個(gè)中國(guó)品牌的經(jīng)驗(yàn)，可以復(fù)制到其他品牌，形成品牌矩陣。

第二，掌握核心區(qū)域市場(chǎng)渠道資源。脈鏈在過去三十多年積累了100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3.5萬(wàn)家銷售終端，這些資源開放給工廠可以直接帶來訂單。據(jù)了解，在某非洲國(guó)家，脈鏈的區(qū)域合伙人具有極強(qiáng)的政府關(guān)系，可以在政府進(jìn)口配額中拿到稀缺的資格。例如水泵類的產(chǎn)品，當(dāng)?shù)卣唤o三四個(gè)進(jìn)口配額，CROWN（皇冠）就占了其中之一。

第三，有資源有創(chuàng)業(yè)格局的團(tuán)隊(duì)。脈鏈創(chuàng)始人徐偉強(qiáng)作為廠二代接班人，相比父輩具有更前瞻的戰(zhàn)略眼光和布局能力，看到了中國(guó)電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)帶的痛點(diǎn)，也看到了“一帶一路”國(guó)家的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，愿意讓渡利益構(gòu)建更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更創(chuàng)新有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。

億邦智庫(kù)了解到，目前脈鏈已有CROWN（皇冠）、DWT（迪威拓）、TOSAN（托盛）、MYTOL（脈拓）四個(gè)集群品牌，覆蓋工業(yè)級(jí)、專業(yè)級(jí)、半專業(yè)級(jí)和家庭消費(fèi)級(jí)全場(chǎng)景，產(chǎn)品涵蓋電動(dòng)工具、手工具、園林工具、焊接工具等13大品類，超6萬(wàn)個(gè)SKU。

? 億邦智庫(kù)觀察

億邦智庫(kù)研究認(rèn)為，脈鏈?zhǔn)侵袊?guó)外貿(mào)領(lǐng)域品牌意識(shí)覺醒的先鋒代表，是具有劃時(shí)代創(chuàng)新格局的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。脈鏈將在海外已有市場(chǎng)影響力的品牌開放為集群品牌，一是以高于海外市場(chǎng)同類產(chǎn)品平均水平的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，組織工廠高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，配套檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，讓中國(guó)制造以高質(zhì)量底氣出海。二是基于數(shù)字化平臺(tái)，推進(jìn)品牌的數(shù)字化授權(quán)和管理，推進(jìn)跨境供應(yīng)鏈的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，讓外貿(mào)供應(yīng)鏈效率更高，國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作伙伴利潤(rùn)更豐厚，形成長(zhǎng)效共贏的產(chǎn)業(yè)數(shù)智化跨境生態(tài)。億邦智庫(kù)將繼續(xù)跟蹤解讀脈鏈平臺(tái)的商業(yè)模式探索實(shí)踐。