在線教企上市屢遭延期，新東方們何時才能突圍

近日，俞敏洪在接受媒體采訪時透露，新東方在線將于4月在港股上市。新東方在線創(chuàng)立于2005年，是新東方旗下的在線教育網(wǎng)站。去年7月，新東方在線向港交所提交招股書。然而自去年11月通過聆訊后，遲遲未有新的進展。同為在線教育行業(yè)中頭部企業(yè)的滬江網(wǎng)校，同樣是在去年11月通過港交所聆訊，然后止步于此。有業(yè)內(nèi)人士猜測，兩家企業(yè)延緩掛牌時間是由于此前向機構(gòu)投資者路演不太順利，市場反應(yīng)不如預(yù)期。

3月初，新東方在線更新了招股說明書，招股書中顯示，2018年6月-11月半年間，新東方在線實現(xiàn)凈利潤3620萬元，在2018年利潤下滑的基礎(chǔ)上有繼續(xù)下行的趨勢。這項重要數(shù)據(jù)的變化讓很多媒體大肆報道新東方在線業(yè)績變臉，在港上市阻力重重之說。

目前，我國在線教育行業(yè)發(fā)展尚不成熟，行業(yè)集中度低，前四家初具規(guī)模的企業(yè)只有約6.5%的市占率，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，兼并頻繁，企業(yè)紛紛尋求融資，但似乎進展并不算順利。在接下來的幾年中，在線教育企業(yè)的盈利模式能否經(jīng)過市場驗證，得到資本青睞？

最強教育監(jiān)管年，教育行業(yè)估值逐步走低

2018年被稱為近十年來教育機構(gòu)最強監(jiān)管年，教育部和國務(wù)院發(fā)布的一系列通知，對各個階段的教育機構(gòu)、民辦學(xué)校都產(chǎn)生了沖擊，這直接導(dǎo)致了從六月份開始，教育行業(yè)估值迅速走低。

這些措施包括：課外培訓(xùn)不得與當(dāng)?shù)刂行W(xué)教學(xué)時間相沖突、教育機構(gòu)不得一次性收取超過三個月的費用、不得聘用在職中小學(xué)教師、線上教育機構(gòu)和線下機構(gòu)同步管理，教師的姓名、照片、任教班次及教師資格證號應(yīng)當(dāng)在其網(wǎng)站及培訓(xùn)場所顯著位置予以公示。

監(jiān)管層意欲引導(dǎo)教育行業(yè)的規(guī)范性開放，推動供給側(cè)改革，進一步保證辦學(xué)質(zhì)量。同時，受經(jīng)濟及人口增長、城市化進程加快、中產(chǎn)階級興起及政府利好政策的推動，中國教育市場存量依然可觀。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計報告，中國在課外輔導(dǎo)及備考方面的總開支由2013年的人民幣4123億元增加至2017年的人民幣6325億元，復(fù)合年增長率為11.3%。預(yù)期到2022年，中國在課外輔導(dǎo)及備考方面的總開支將進一步增加至人民幣10537億元，自2017年起的復(fù)合年增長率將為10.7%。

目前國內(nèi)在線教育有非常多的細分領(lǐng)域，內(nèi)容多樣，用戶年齡分布廣泛，綜合教育產(chǎn)品內(nèi)容，粗略可分為以下幾個細分領(lǐng)域。

1、在線口語教育：交互性強，模式多為外籍教師與學(xué)生對話，線上優(yōu)勢明顯，不但可節(jié)約時間成本，而且改善了非一線城市外籍教師較少而產(chǎn)生的資源稀缺。這個領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)幾家較大的公司，如51TALK, VIPKID, TUTORABC等；

2、錄播視頻網(wǎng)校：“教”“學(xué)”不同步，交互性稍弱，形式為錄播+知識付費，邊際成本低。代表公司有滬江網(wǎng)校、新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、網(wǎng)易云課堂、淘寶教育等；

3、在線題庫：出現(xiàn)最早的在線教育的模式，盈利模式有會員付費、廣告投放等。代表性企業(yè)有作業(yè)幫、小猿搜題等。

多數(shù)在線教企處于虧損狀態(tài)，獲客成本高昂是主因

傳統(tǒng)的教育公司一般具有良好的現(xiàn)金流，和較為可觀的利潤，如新東方2019年第一財季凈利潤為1.23億美元，好未來2019年第三季凈利潤為7100萬美元，二者近年都保持著10%左右的凈利率。與此形成對比的是，超七成的在線教育企業(yè)都處于虧損階段（2017）。沒有了租金、教學(xué)設(shè)備等大額開支，為何在線教育盈利反而不如線下教育？

這是因為，雖然同屬教育領(lǐng)域，線上教育與線下教育卻有天然不同的生存基因，在運營上存在較大差別。以新東方和它旗下的新東方在線為例，二者的成長路徑截然不同。

新東方成立于1993年，2006年在紐交所上市，是國內(nèi)規(guī)模最大、發(fā)展最成熟、最早登陸資本市場的一批綜合教育企業(yè)。新東方在營銷方面以大量線下營銷為主，寒暑假通過低價班、試聽課吸引學(xué)生，在教師激勵方面設(shè)有基于續(xù)班率、退費率等維度的考核，在營收結(jié)構(gòu)上，占比最大的是K12階段課外輔導(dǎo)培訓(xùn)（56%，2017年）。

新東方在線于2005年推出，是目前最大的提供在線課外輔導(dǎo)課程和備考服務(wù)，依托新東方集團豐富的辦學(xué)經(jīng)驗和深厚的教學(xué)資源，迅速獲得了大量線上用戶，從營收結(jié)構(gòu)來看，大學(xué)階段教育占比最多（72%，2017年）。

這樣的差距源于兩者適合受眾的差別。成人學(xué)習(xí)動機較強、較為自律，在線學(xué)習(xí)時間靈活，即使交互性稍弱也可取得不錯的效果。對于K12教育市場，雖然市場剛需性強，但是該階段的學(xué)習(xí)存在試錯成本高的特點，且家長普遍對未成年人使用電子產(chǎn)品抱有負面印象，K12階段的家長與學(xué)生對在線教育持謹慎態(tài)度，因此在發(fā)展初期占比較低，2012年占比僅9%。但最近幾年，隨著4G網(wǎng)絡(luò)與智能終端的普及、新一代80后/90后父母教育觀念升級、消費能力提高，新一代00后/10后孩子對互聯(lián)網(wǎng)的天然熟悉，外加國家二胎政策催生的新生人口紅利， K12家長及學(xué)生群體對在線教育的接受度正在快速增長。這將成為在線教育市場擴張的重要助推力。

在營銷方面，流量成本高昂是在線教育企業(yè)的一大難題，獲客成本直接決定了公司的盈利能力。新東方在線是目前為數(shù)不多的正在盈利的在線教育企業(yè)之一，原因可能在于其依托母公司的口碑與教育資源，有效降低了獲客成本。然而，保持盈利并不容易。據(jù)其更新的招股書中顯示，在2016-2018年間，雖然營業(yè)收入保持著41.66%的復(fù)合增長率，但2018年6月到11月的六個月間，凈利潤在2018財年（2017年6月1日至2018年5月31日）下滑的基礎(chǔ)上再次下調(diào)。對于2018財年的凈利潤下滑，公司曾解釋道，這是改進課程、開發(fā)產(chǎn)品的的大量投入所致，而此后的六個月內(nèi)，凈利潤也不及上財年的一半，同期銷售及推廣開支卻不斷攀升。

盡管如此，這項支出還是遠低于滬江教育科技。而滬江教育近年來一直處于虧損階段（2017年）。

新東方財年：前一年6月1日至本年5月31日

在線教育獲客成本高是業(yè)界公認的，原因在于在線教育模式的客戶黏性不強，推廣費用高。相關(guān)從業(yè)者透露，線下機構(gòu)獲取有效用戶平均單價成本超過1000元/人，初創(chuàng)階段費用更高。這樣的流量成本對以免費產(chǎn)品為主的在線教育創(chuàng)業(yè)公司來說，無疑加劇了企業(yè)的生存壓力。但是從滬江教育和新東方的獲客成本數(shù)據(jù)來看，二者的獲客成本均遠低于業(yè)內(nèi)平均水平，且有下降的趨勢。如此看來，龍頭企業(yè)有望進一步可以利用品牌效應(yīng)，打造知名度，有效降低營銷成本，擴大盈利，以此達到壟斷效應(yīng)。

宏觀來看，行業(yè)內(nèi)部普遍存在的“高營收、低凈利”的特征非常類似于互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，企業(yè)仍普遍處于投入大量的營銷費用以推廣品牌的階段，流動負債占比較高，意味著公司對短期資金依賴強，這也是在線教育企業(yè)亟待上市的一大動機。

2018年融資額上半年已超2017全年，科技或成競爭分水嶺

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年在線教育融資數(shù)量有182起，金額達152.73億元，這個數(shù)字已經(jīng)超過2017年全年的數(shù)量。在線教企普遍投入大量資金進行線上線下的品牌推廣，包括搜索引擎營銷、應(yīng)用程式商店營銷以及在視頻網(wǎng)站、社交媒體平臺及移動應(yīng)用程式上投放廣告；線下廣告投放包括公關(guān)服務(wù)、戶外廣告、名人代言、推廣活動等。與此同時，又有一大批企業(yè)經(jīng)營不善，陷入財務(wù)危機，最終宣布破產(chǎn)，對消費者和員工造成無法挽回的經(jīng)濟損失。在線教育的財務(wù)模型脆弱、造血能力弱、教育貸等問題漸漸暴露在公眾視野中。

由此可見，我國大部分在線教育企業(yè)尚處探索階段，盈利模式有待接受市場檢驗。教育領(lǐng)域的強監(jiān)管和激烈競爭將在每個細分領(lǐng)域篩選出為數(shù)不多的幾家企業(yè)，靠融資打營銷戰(zhàn)無法保證企業(yè)的持續(xù)盈利能力，資本推動后勁不足。

目前國內(nèi)處于競爭優(yōu)勢的企業(yè)，一部分是從比較成熟的線下教育機構(gòu)分離出來，依托母公司的品牌優(yōu)勢和師資力量，具備天然的引流效果，如前文提到的新東方在線，和好未來旗下的。這部分企業(yè)享受著較低的獲客成本；一部分企業(yè)依托強大的資本力量，得以在營銷大戰(zhàn)中生存。如51TALK于2016年在紐交所上市，成為中國在線教育赴美上市第一股，市值1.18億美元（2019年3月19日），此后，流利說于2018年9月登錄納斯達克，估值4.94億美元；國內(nèi)，VIPKID于2018年6月確認完成 5 億美元 D+ 輪融資，由全球投資管理機構(gòu) Coatue、騰訊、紅杉中國和云鋒基金聯(lián)合領(lǐng)投。本輪融資完成后，VIPKID 的估值超過200 億元，成為國內(nèi)最大市值教育類創(chuàng)業(yè)企業(yè)。基于目前的市場分散度，營銷大戰(zhàn)將繼續(xù)進行。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在線教育雖然目前投入比較大，但是投入到技術(shù)的開發(fā)，諸如大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)和在線教育行業(yè)的結(jié)合，將會是未來行業(yè)競爭的分水嶺。例如成功登錄納斯達克的企業(yè)流利說，將人工智能和語音識別運用在語言評估與學(xué)習(xí)中，得以創(chuàng)造輕松有趣的學(xué)習(xí)過程，擁有大量用戶。“AI+教育”的路徑是很多企業(yè)在嘗試的方向。創(chuàng)造51TALK的創(chuàng)始人黃佳佳講到如何使技術(shù)平臺更好地服務(wù)教學(xué)過程，例如上語音課的時候，下一代音視頻網(wǎng)絡(luò)可以通過深度學(xué)習(xí)算法探測到學(xué)員的情緒活動。在回答老師的問題時，從學(xué)員的聲音是緊張的、愉悅的、還是自信的，判斷出該學(xué)員的學(xué)習(xí)情況，而做出相應(yīng)的教學(xué)策略調(diào)整。這樣的技術(shù)創(chuàng)新如果能經(jīng)過市場驗證，無疑會帶來新的利潤爆發(fā)點。由此可見，如何打造更智能的學(xué)習(xí)系統(tǒng)、提供更人性化、個性化的學(xué)習(xí)方案，將是企業(yè)們面臨的共同挑戰(zhàn)。