火星文化：B站獨家營銷價值分析

B站，或許是品牌內(nèi)容營銷中一直被低估的一環(huán)。

一直以來，B站總給人以“二次元用戶聚集地”的感覺，仿佛這個特別的身份，就讓“我等一眾普通人”與其相隔億萬光年。實際上，在多年運營下，B站不管是從內(nèi)容還是用戶人群都更加多元化，并不再是小眾圈層的自嗨，而是面向更多垂類的年輕人互動專區(qū)。

這個現(xiàn)象可以從卡思數(shù)據(jù)長期追蹤的紅人內(nèi)容類型數(shù)據(jù)中得到驗證，相比于快手、抖音，“搞笑類”內(nèi)容無論是卡思指數(shù)還是粉絲質(zhì)量均呈現(xiàn)不同程度下滑的狀態(tài)不同，B站上的“搞笑類“內(nèi)容專區(qū)卻呈現(xiàn)出明顯的上揚狀態(tài)。對于B站而言，這無疑是個利好的消息，泛娛樂內(nèi)容能夠更好地滿足大眾的口味，從而也能在一定程度上提升B站的用戶量和粉絲活躍度。

（數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)）

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，B站現(xiàn)擁有200萬個文化標(biāo)簽、7000個核心文化圈層，涵蓋了動漫、音樂、舞蹈、游戲、科技、時尚等大量年輕人關(guān)注的領(lǐng)域，呈現(xiàn)出百花齊放又各自深耕的繁榮氣息。

今年2月，阿里巴巴宣布通過全資子公司淘寶中國入股B站近2400萬股, 持股比例占B站總股本約8%。加之去年10月，騰訊完成對B站3億美元的增持，占股12%。B站完成了對兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“雙殺”。

與此同時，B站自身的商業(yè)化進程也在加速。具體可體現(xiàn)為三個方面：

一，B站的商業(yè)廣告接單平臺——“花火”正式上線，并誠邀MCN機構(gòu)和代理公司入駐“起飛計劃”，進入到“起飛計劃”里的合作機構(gòu)，可享受平臺對于旗下紅人的增粉政策支持，對于商業(yè)廣告也會采取補量支持，通過配備信息流推廣來助力商業(yè)內(nèi)容有效曝光。

二，B站與淘寶在IP商業(yè)化運營、內(nèi)容電商領(lǐng)域達成合作，支持B站簽約的UP主建立認證的淘寶達人賬戶，從而實現(xiàn)面向外部的導(dǎo)流和變現(xiàn)；

三，豐富廣告合作形式，上線互選廣告、彈幕廣告等。與此同時，開放公域流量，試水類粉絲頭條、流量包等輔助產(chǎn)品，解決品牌對于UP營銷效果的需求。

接下來，小妹就從粉絲屬性、內(nèi)容生態(tài)及商業(yè)化案例等方面，為您剖析B站的獨家營銷價值。

B站年輕力

是品牌主追求的新增長點

B站日前發(fā)布的2019年Q1財報顯示，B站的月活躍用戶首次破億，日活躍也達到了3000萬，雖與其他短視頻平臺動輒數(shù)億的DAU相比小巫見大巫，但B站用戶卻保持有相當(dāng)高的留存率及活躍度，且用戶日均使用時長達到81分鐘，用戶粘性極高。

但光憑這一點還不足以彰顯B站營銷資源的稀缺性。

B站用戶絕大多數(shù)是“Z世代”公民，即出生于1990-2009年之間的年輕人。據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，男性用戶居多，占比60%，且集中分布在一、二線城市（占比68%）。他們深受互聯(lián)網(wǎng)熏陶，互動意愿更強，能在B站的較長視頻及彈幕文化中與UP主建立深厚友誼，長時間持續(xù)跟隨UP主動態(tài)，忠誠度無可挑剔；且他們接受新鮮事物能力極強，年輕一代雖對品牌忠誠度低，但對內(nèi)容營銷包容度高，所以更易被說服從而促成轉(zhuǎn)化。

再者，我們從B站的用戶活躍時間分布可以看出，呈現(xiàn)明顯的峰值及谷值，高峰出現(xiàn)在中午12點及晚18點-次日0點，這與平臺用戶屬性（作息規(guī)律）及內(nèi)容屬性（多為十分鐘左右視頻，無法像短視頻一樣在碎片時間觀看）有關(guān)，活躍時段跨度極廣，可見B站用戶對平臺的忠誠度，一旦養(yǎng)成收看習(xí)慣，便不會輕易跳轉(zhuǎn)其他平臺。

（B站用戶活躍時間分布 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)）

所以，對絕大多數(shù)品牌主而言，B站獨有的Z時代用戶圈層是品牌溝通年輕用戶，建立自身在年輕消費者中的認知，培養(yǎng)、鞏固未來消費主力客群的絕佳場所。

UP主創(chuàng)作力一流

個性化內(nèi)容適配性極佳

內(nèi)容創(chuàng)作者在B站被稱為UP主，由UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻，即PUGV（Professional User Generated Video）占據(jù)了B站用戶觀看量的89%。而B站月度活躍的UP主達57.4萬，貢獻了近171.6萬的月投稿量及4.5億的日播放量。

這些UP主多數(shù)以興趣愛好起更，將B站視為展示自我想法、記錄生活、又結(jié)交同好的場所，功利性不強，且對作品有敬畏心，內(nèi)容品質(zhì)有保證。

也因此，商業(yè)變現(xiàn)對廣大UP主屬于意外之喜，對金主爸爸懷揣感恩之心的同時，也會堅持自身內(nèi)容風(fēng)格。即使是全職UP主，也會在保有品質(zhì)的同時謹慎“恰飯”，極其在意粉絲觀感。這種對內(nèi)容的執(zhí)著是B站內(nèi)容傲立全網(wǎng)被受粉絲愛戴的原因之一。

下面就為大家介紹幾位B站熱門分區(qū)的典型商業(yè)化案例。

（這里需要提示的是，卡思商業(yè)版將B站播放量超過500萬的視頻稱為大爆款，播放量超過100萬的視頻稱為中爆款，播放量超過50萬的視頻稱為小爆款。以下爆款視頻統(tǒng)計周期為近90天。）

動畫區(qū)

B站粉絲量最大的UP主就是以動畫區(qū)視頻起家的LexBurner，它擁有544萬粉絲，90天內(nèi)發(fā)布視頻13支，全部屬于中爆款級別。且粉絲長期保持穩(wěn)定增長，粉絲粘性極高，90天內(nèi)零掉粉。

（LexBurner最新視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)及90天內(nèi)粉絲情況 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)）

想知道它在B站多有人氣嘛，在B站搜索欄打一個字母“L”，出來的相關(guān)聯(lián)想詞第二位就是LexBurner的UP主推薦。

LexBurner的內(nèi)容多以動畫番劇吐槽類為主，口才了得還十分有梗，視頻畫面的安排也極富想象力。他的粉絲說，即使吐槽到自己喜歡的動漫讓人暴跳如雷卻又覺得無法反駁，這可能就是LexBurner視頻的精髓所在吧。也正是這一點造就了他從一個普通為愛發(fā)電的小UP主，漸漸成長為B站的超級大V。

同時，他也涉獵游戲內(nèi)容。之前他為網(wǎng)易《荒野行動》定制了一條視頻，不同以往廣告類視頻多以第一視角錄屏解說游戲展現(xiàn)實操體驗，這次，LexBurner實地考察杭州網(wǎng)易總部，探訪《荒野行動》游戲主創(chuàng)人員，從隨時自黑的工作人員，到暴露本性的女裝大佬，無一不透露出親近感。即使是手持發(fā)言稿的生硬植入也格外搞笑帶感，此視頻一下子拉近了玩家與幕后工作者之間的距離，更真實吸引人，更讓人有想要入坑的欲望，轉(zhuǎn)化率up up。

（LexBurner廣告視頻）

游戲區(qū)

俗話說ACG不分家。游戲與動漫之間本就沒有天然壁壘，也因此，B站的游戲區(qū)發(fā)展迅猛火熱。

我們通過卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)-紅人榜可以看出，B站榜單TOP10的紅人中，有4位來自游戲區(qū)，其中最近呼聲最高的便是老番茄。

老番茄，是B站TOP10UP主中唯一一個在近90天內(nèi)有大爆款視頻產(chǎn)出的UP主。

（老番茄近90天視頻爆款情況 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)）

此視頻是老番茄推出的《史上最騷殺手》系列第三集，該系列的前兩集也均獲得超500萬播放量。老番茄推出的“史上最”系列均是劇情向作品，這系列的視頻不是簡單的游戲操作錄屏，而是根據(jù)游戲進程配合有劇情向的人物心理活動音及動作解釋，UP主騷氣十足的聲線配合無厘頭劇情走向，使得視頻可看度極強。他的廣告視頻也保有這種極強的個人風(fēng)格，數(shù)據(jù)亮眼，粉絲也格外買賬。

鬼畜區(qū)

B站作為中國內(nèi)地首個建立鬼畜分區(qū)的彈幕網(wǎng)站，有著深刻且受眾面極廣的影響力。

這種內(nèi)容形式最早發(fā)源于日本，原名為音MAD。在中國，由最早出現(xiàn)的音MAD《最終鬼畜妹フランドール?S》中的“鬼畜”略稱而得名。

B站鬼畜區(qū)一直是極具創(chuàng)造及想象力的群體，13-15年是鬼畜區(qū)異常繁榮時代，當(dāng)時流傳著這樣一句話，“B站只有兩個區(qū)，鬼畜區(qū)之外全是素材區(qū)”，可見當(dāng)時鬼畜類視頻在B站的影響力。

可能你會想，鬼畜視頻方便做品牌植入嗎？澤野螳螂為蘇寧做的一支廣告視頻就做出很好的解答。

這支視頻用經(jīng)典鬼畜素材三國演義諸葛亮和王司徒的對罵橋段植入與蘇寧客服的談話，配合《有點甜》伴奏，搞笑洗腦。對談間將蘇寧投影質(zhì)量過硬，快遞發(fā)貨迅速的優(yōu)點植入，看完視頻后“你家質(zhì)量沒的說，難見這么快送貨”的歌詞仍縈繞耳畔，洗腦效果一流。

（澤野螳螂廣告視頻）

這支視頻質(zhì)量過硬，笑點十足，劇情臺詞和背景音樂水乳交融，完成度極高。這樣的廣告視頻粉絲完全不排斥，相反UP主因為接廣告而更新令粉絲十分興奮，從“回來恰飯了呀”“百萬填詞、百萬調(diào)音”等彈幕都能看出粉絲對視頻廣告的態(tài)度。

時尚區(qū)

時尚區(qū)可以說是B站商業(yè)化程度最高的分區(qū)。

B站美妝UP主之所以有這么多的廣告單，起決定性作用的還是UP主超高粉絲質(zhì)量以及對于產(chǎn)品測評呈現(xiàn)的公允性和專業(yè)度。

彈幕里常常可以看到一句話，叫“暫停開淘寶”，就是要在看UP主視頻的當(dāng)下，將推薦的產(chǎn)品添加到購物車?yán)?，這種快速種草、拔草的效率，是其他平臺KOL很難做到的。

如之前帶貨極猛的“晚紅組合”，UP主需要自己提前囤好貨，才敢進行產(chǎn)品推薦，不然粉絲會把能買到的渠道全部買斷貨，以至于UP主自己想買都買不到。

那時尚區(qū)UP主只能接服飾美妝類的產(chǎn)品嗎？自然不是。

如時尚區(qū)頭部大號：機智的黨妹，可合作的產(chǎn)品類型就不只局限于美妝服飾。近期她為食品品牌酷露露制作的一條推廣視頻，內(nèi)容直接點名廣告贊助，真誠不做作。配合她擅長的妝容教學(xué)、粉絲福利抽獎及片尾TVC級的產(chǎn)品植入小短片，完全不會讓人對廣告內(nèi)容產(chǎn)生抵觸情緒，相反，因為她的“激情”推薦，完成了開心的種草。

（機智的黨妹廣告視頻）

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在B站做內(nèi)容營銷切忌將品牌意志強加于內(nèi)容，不管是內(nèi)容創(chuàng)作者UP主還是聚集在UP主背后的粉絲，都會因“不速之客”擅闖領(lǐng)域而抵觸。唯有尊重平臺文化及內(nèi)容創(chuàng)作者風(fēng)格，相信UP主對內(nèi)容的把控力及展現(xiàn)力，才會創(chuàng)作出最符合平臺生態(tài)和粉絲調(diào)性的內(nèi)容，做到營銷效果的最大化。