與女兒談商業(yè)模式 （2）：為什么星巴克會(huì)這么成功？

　　早晨跟陳笛談完蓋茨的微軟商業(yè)模式后，她對(duì)其軟件產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零這一點(diǎn)印象極深，原來(lái)一旦微軟花成本開(kāi)發(fā)出一種軟件之后，每多賣(mài)一份Windows軟件，其成本對(duì)微軟來(lái)說(shuō)接近零，每份260美元的售價(jià)幾乎是純利潤(rùn)，凈賺。

　　下午放學(xué)回家，陳笛就問(wèn)，“爸爸，如果微軟產(chǎn)品的邊際成本幾乎是零，而餐館、制造公司等等的運(yùn)營(yíng)成本、材料成本很高，那為什么還有人去開(kāi)餐館、建制造公司呢？這些公司還存在并且有人繼續(xù)在開(kāi)新的，這本身不就說(shuō)明還能賺錢(qián)嗎？”

　　我說(shuō)，“的確是這樣，各個(gè)行業(yè)都可以有賺錢(qián)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵還得看有沒(méi)有辦法降低成本，或者巧妙地創(chuàng)新商業(yè)模式。比如說(shuō)，我們經(jīng)常去的星巴克咖啡店，你不是也喜歡那里嗎？本來(lái)，咖啡先起源于10世紀(jì)的埃塞俄比亞，隨后傳入中東，到16世紀(jì)由威尼斯商人帶入意大利，經(jīng)過(guò)英國(guó)東印度公司的海外貿(mào)易于17世紀(jì)初傳入英國(guó)、荷蘭等其它西歐國(guó)家，并立即成為西歐的時(shí)尚飲料，咖啡館是人們社交、休閑的場(chǎng)所。到1675年，僅英國(guó)就有3000多家咖啡館，那時(shí)的英國(guó)移民也把咖啡帶到北美，在17世紀(jì)末，紐約、波士頓等地也到處是咖啡館。你看，咖啡館在西方、在美國(guó)已開(kāi)了300多年，其數(shù)量早已成千上萬(wàn)，無(wú)數(shù)人都嘗試過(guò)開(kāi)咖啡館、也賺過(guò)錢(qián)，像這么老的行業(yè)，誰(shuí)會(huì)想到還會(huì)有創(chuàng)造億萬(wàn)富翁的機(jī)會(huì)呢？

　　“但是，這并沒(méi)阻擋美國(guó)人——霍華德。舒爾茨（Howard Schultz）通過(guò)開(kāi)咖啡館成為億萬(wàn)富翁，更確切地說(shuō)他的財(cái)富是13億美元！他于1985年成立今天的星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元，短短21年就創(chuàng)造這種奇跡，而且是在有300多年的老行業(yè)里創(chuàng)造這種奇跡！”

　　陳笛，“這我就不明白了，我以為你必須得像蓋茨的微軟、像谷歌那樣的高科技行業(yè)才能創(chuàng)造億萬(wàn)財(cái)富，像星巴克這樣既沒(méi)有新科技，又是一個(gè)老掉牙的行業(yè)，怎么還有機(jī)會(huì)呢？”

　　“首先在于規(guī)模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、谷歌類(lèi)似的地方，都有廣大的消費(fèi)者客戶(hù)群體，在全球各地星巴克一周銷(xiāo)售4000多萬(wàn)杯咖啡飲料，每月銷(xiāo)售差不多兩億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷(xiāo)售就是每月6億美元！這是過(guò)去300多年沒(méi)有人做到的，過(guò)去沒(méi)有咖啡館公司做出這種規(guī)模，是史無(wú)前例！”

　　陳笛，“為什么星巴克的品牌這么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價(jià)格？他們是不是靠花很多錢(qián)作廣告？”

　　“這點(diǎn)問(wèn)得很好，的確，幾乎所有公司品牌靠花大量資本作廣告，依此在消費(fèi)者群體中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都這樣。做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的人得出的結(jié)論是，一般的人在看到一種品牌兩、三次之后才會(huì)愿意掏錢(qián)買(mǎi)它，才會(huì)信任它，所以，廣告費(fèi)的投入極為關(guān)鍵。但是，到目前為止，星巴克沒(méi)有花過(guò)一分錢(qián)做廣告，可它的品牌卻是全球咖啡行業(yè)最響的，這是星巴克最大的成功妙訣所在，正因?yàn)樗换ㄥX(qián)做廣告也能有最好的品牌，它每賣(mài)出一杯咖啡的邊際成本就很低，賺錢(qián)的空間就大了。”

　　陳笛，“為什么星巴克不用花錢(qián)做廣告就能建立頂尖品牌呢？”

　　“三方面因素帶給星巴克優(yōu)勢(shì)。第一，從一開(kāi)始，星巴克就只選擇在最繁忙的市區(qū)交叉路口開(kāi)咖啡店，雖然這些地段地皮租金很高，但非常醒目的位置給星巴克最自然的廣告效果，過(guò)路來(lái)往的人不可能不看到招牌門(mén)面，看的次數(shù)多了，品牌信任自然就來(lái)了。當(dāng)然，這一點(diǎn)可能早就是常識(shí)，從前人們就知道，沒(méi)有太多特殊的。

　　“所以，更重要的是第二個(gè)因素，那就是全球化、全球范圍內(nèi)的人口流動(dòng)，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來(lái)空前的機(jī)會(huì)。像你的爸爸經(jīng)常在美國(guó)、在世界各地跑，基本都是公事出差，我不管到倫敦、米蘭、新加坡，還是到巴西、北京，我沒(méi)有時(shí)間、可能也沒(méi)興趣去了解當(dāng)?shù)亓宅槤M(mǎn)目、七七八八的咖啡館，去問(wèn)哪家咖啡館的咖啡更好、更合我的口味，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定會(huì)去那里，因?yàn)槲沂煜に麄兊目Х葐巍⑹煜に麄兊目Х瓤谖?，一進(jìn)去就知道要什么，就像在紐黑文的星巴克一樣。換句話(huà)說(shuō)，一旦紐黑文的星巴克把我變成了顧客，我就成了世界各地星巴克的顧客，倫敦、米蘭、新加坡、香港的星巴克就不必對(duì)我做廣告，我就已是他們的顧客。

　　“但，有一點(diǎn)很關(guān)鍵，就是人們?cè)诟鞯亍⒏鲊?guó)間的流動(dòng)要具規(guī)模，要頻繁，也就是空運(yùn)、高速公路等交通網(wǎng)必須很發(fā)達(dá)，跨國(guó)間的旅游方便容易。否則，這種跨地區(qū)、跨國(guó)間的品牌協(xié)同效果就很差，這就是為什么在全球化于1980年代重新啟動(dòng)之前，即使有人想像舒爾茨先生這樣去創(chuàng)辦全球連鎖咖啡館，也難成功。是全球化帶來(lái)的跨國(guó)人口流動(dòng)造就了星巴克，為星巴克節(jié)省許多廣告開(kāi)支，使它每賣(mài)一杯咖啡的邊際成本很低。實(shí)際上，像我這樣經(jīng)常旅行的人也需要有這樣的連鎖咖啡館，需要有這種方便。有了星巴克這種規(guī)模的全球咖啡館之后，以往傳統(tǒng)的咖啡館日子就不好過(guò)了，它們正在被逐步淘汰。

　　“另外一個(gè)因素是星巴克在納斯達(dá)克上市，1992年它的股票正是上市交易，也就是說(shuō)，我們都可以通過(guò)買(mǎi)股票成為星巴克股東。許多人認(rèn)為，向大眾發(fā)行自己公司的股票只是一個(gè)融資事件，如果我的公司不需要資金，好像就不必上市。——實(shí)際上，遠(yuǎn)不是這樣，讓公司股票上市除了融資之外，另一個(gè)同樣重要的效果是鞏固公司的品牌、增加公司的知名度。在1992年上市之前，星巴克只是在美國(guó)西海岸有一定的知名度，其它地方的人不知道有這么一個(gè)咖啡館公司，更不知道它的咖啡如何了。但是，在準(zhǔn)備上市的過(guò)程中，美國(guó)大大小小媒體都在報(bào)道星巴克這個(gè)公司、介紹它的咖啡是如何如何好。這就好了，連還沒(méi)喝過(guò)星巴克咖啡的人都好奇了，也想去找著試試，一下把星巴克咖啡變成時(shí)尚品了。股票上市之后，股價(jià)一天天漲，這本身又使星巴克成為新聞，使更多人對(duì)星巴克好奇。就這樣，雖然星巴克沒(méi)花錢(qián)做廣告，其效果勝過(guò)廣告。”

　　陳笛，“原來(lái)是這樣，怪不得像希爾頓、君悅、喜來(lái)頓這樣的連鎖酒店也在世界各地都有呢，原來(lái)它們也是受益于全球化，它們將來(lái)的收入會(huì)進(jìn)一步上升的，因?yàn)樵诟鞯芈眯械娜俗匀桓矚g已經(jīng)熟悉的酒店。”

　　“你說(shuō)得好，這就是為什么剛剛在美國(guó)上市的中國(guó)如家連鎖酒店公司會(huì)有非常好的前景，在中國(guó)各地的酒店到今天還基本都各自為政，相互獨(dú)立，酒店名字也是五花八門(mén)，不知道到底哪家好。這就是為什么每次爸爸在中國(guó)旅游時(shí)，最痛苦的就是選酒店的問(wèn)題，它們都說(shuō)是四星、五星，但根本不知道哪家好。所以，當(dāng)我知道沈南鵬先生創(chuàng)辦了如家連鎖酒店，我立即就覺(jué)得他的判斷真準(zhǔn)！他公司的股票上市才3個(gè)多月，股價(jià)已翻了兩倍多。

　　“星巴克的故事，不只是因?yàn)槠渖虡I(yè)模式才很有意思，而且也因?yàn)閯?chuàng)建該公司的舒爾茨先生是一個(gè)非常了不起的人。舒爾茨于1953年出生在紐約的布魯克林區(qū)，是貧困區(qū)之一，他有一個(gè)弟弟和妹妹。為了支持一家的生活，他爸爸開(kāi)過(guò)出租車(chē)和卡車(chē)，也在工廠(chǎng)干過(guò)苦力活，他媽媽不工作，在家照顧小孩。由于家境困難，1956年，他們一家搬進(jìn)政府救濟(jì)的公寓房，靠政府福利補(bǔ)助長(zhǎng)大。上的小學(xué)、中學(xué)以及后來(lái)的大學(xué)很一般，同學(xué)的家境也很窮。12歲開(kāi)始，舒爾茨每天早起送報(bào)紙，賺些錢(qián)給自己和家里用。之后，在上初中、高中時(shí)，經(jīng)常在餐館、制衣廠(chǎng)打工。為了贏(yíng)得體育獎(jiǎng)學(xué)金上大學(xué)，在中學(xué)他發(fā)奮踢美式橄欖球，后來(lái)得到北密執(zhí)根大學(xué)的獎(jiǎng)學(xué)金，去那里上大學(xué)。在1985年創(chuàng)建星巴克之前和之后，他都是靠自己的奮斗，而不是靠父母的遺產(chǎn)，更沒(méi)有靠任何人的權(quán)勢(shì)后臺(tái)。

　　“靠自己的努力，舒爾茨這樣一個(gè)家庭背景極普通的人也能在1992年，也就是他39歲時(shí)，成為億萬(wàn)富翁，實(shí)現(xiàn)事業(yè)成功。陳笛，你知道，爸爸在湖南農(nóng)村長(zhǎng)大，家里沒(méi)有財(cái)富，也沒(méi)權(quán)勢(shì)。像舒爾茨這樣的個(gè)人故事總是讓你爸爸由衷地敬佩，他是我的英雄。在以私有制為基礎(chǔ)的美國(guó)，由普通家庭出身而成為億萬(wàn)富翁的個(gè)人故事很多，上次談到的蓋茨就是另一例，還有沃爾瑪連鎖店公司的創(chuàng)始人是這樣，戴爾電腦、英特爾、雅虎等公司的創(chuàng)始人也是這樣。”

　　陳笛，“在美國(guó)，為什么普通家庭出身的人也能創(chuàng)業(yè)成功，成為億萬(wàn)富翁呢？為什么沃爾瑪公司能做得這么大？……”

　　說(shuō)著說(shuō)著，該是陳笛睡覺(jué)的時(shí)間了。“好啦，該睡覺(jué)了，明天我們?cè)僬f(shuō)，好吧？”