英國標(biāo)桿品牌的十大原則
原產(chǎn)地效應(yīng)影響著消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知。英國的原產(chǎn)地效應(yīng)來自于其悠久的人文發(fā)展史，英國為全世界貢獻(xiàn)了莎士比亞、狄更斯、華茲華斯等文學(xué)大師，亞當(dāng)斯密和凱恩斯等經(jīng)濟(jì)學(xué)思想家；在現(xiàn)代又涌現(xiàn)了貝克漢姆、埃爾頓·約翰等新銳人物，其企業(yè)品牌的人文色彩也比較濃厚，打上了英倫獨(dú)有的高貴氣質(zhì)。我將英國品牌的優(yōu)秀做法總結(jié)為十大原則。
第1項(xiàng)原則：征服心靈是品牌成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
一個(gè)英國的魔法小精靈以迅雷不及掩耳之勢風(fēng)靡全球，他就是哈利·波特。隨著《哈利·波特》系列小說、電影、DVD和其衍生商品在全球熱賣，哈利·波特已成為當(dāng)仁不讓的世界級(jí)強(qiáng)勢品牌。
學(xué)生在學(xué)校里夢想的是有趣的學(xué)生生活，他們不喜歡板著面孔的老師，總是批評(píng)他們。他們也不喜歡學(xué)習(xí)枯燥無味的數(shù)學(xué)、物理和化學(xué)。如果能在一個(gè)魔法學(xué)校學(xué)習(xí)魔法、打敗妖魔、得到同學(xué)們的嘖嘖稱贊，那是多么令人得意的事情啊！于是，《哈利·波特》應(yīng)運(yùn)而生，它征服的是人們渴望樂趣的深層欲望，因此大獲全勝?！豆?middot;波特》為我們揭示了一個(gè)品牌真理：品牌不是對(duì)消費(fèi)者需求的被動(dòng)臣服，而是對(duì)消費(fèi)者的征服。
第2項(xiàng)原則：故事塑造聯(lián)想。
湖區(qū)被稱為英國的旅游名片，品牌聯(lián)想的塑造成為湖區(qū)品牌崛起的關(guān)鍵。每一個(gè)到過湖區(qū)的人都會(huì)對(duì)那里的自然風(fēng)光驚嘆不已，那是一種純凈、精致、綠色的美。它的品牌聯(lián)想就是通過將詩人、風(fēng)光、風(fēng)物、風(fēng)情等說成一個(gè)個(gè)動(dòng)聽的故事，而這些故事共同打造了一個(gè)卓越的旅游品牌。它告訴我們：品牌資產(chǎn)的相當(dāng)一部分來自于某種聯(lián)想。
第3項(xiàng)原則：識(shí)別就是一眼認(rèn)出你。
關(guān)于貝克漢姆的聯(lián)想就是通過各種生活細(xì)節(jié)，比如發(fā)型、圍裙、胡子、領(lǐng)帶、服裝、緋聞等，打造成貝克漢姆品牌的識(shí)別符號(hào)，從而將貝克漢姆品牌從眾多足球明星品牌中凸現(xiàn)出來，也從眾多時(shí)尚明星品牌中凸現(xiàn)出來。因此，獨(dú)特的、不易模仿的識(shí)別體系就是每個(gè)品牌差異化的重要體現(xiàn)。
第4項(xiàng)原則：充分體驗(yàn)。
英國糖果品牌吉百利是一個(gè)充分利用體驗(yàn)營銷的品牌。因?yàn)轶w驗(yàn)是全方位的，人的身體、心靈和行為都參與其中，所以吉百利設(shè)計(jì)的體驗(yàn)無不針對(duì)人的身體、心靈和行為。它通過一個(gè)每年有 40 多萬人參觀的“吉百利世界”主題公園吸引人們體驗(yàn)其品牌，獲得了巨大的成功。
第5項(xiàng)原則：傳播價(jià)值觀是首要活動(dòng)。
想改變一個(gè)品牌的核心價(jià)值觀就如同改變一個(gè)人的DNA一樣是不可能的，至少是十分艱難的；或者即使是可能的，但也是高風(fēng)險(xiǎn)的。每個(gè)品牌都是獨(dú)特的，真正的強(qiáng)勢品牌一定是一個(gè)十分獨(dú)特的價(jià)值體。打造品牌的價(jià)值觀，這是中國企業(yè)最容易忽視的內(nèi)容。
第6項(xiàng)原則：主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。
當(dāng)人們將自己對(duì)于環(huán)保、責(zé)任、和平、家庭、尊嚴(yán)、自由等價(jià)值追求和品牌拴在一塊的時(shí)候，人們消費(fèi)的就不僅僅是商品，而是倫理、道德和對(duì)人類的關(guān)懷，人們消費(fèi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，是對(duì)品牌承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)可。社會(huì)責(zé)任感對(duì)于打造品牌內(nèi)涵是不可或缺的。
第7項(xiàng)原則：獨(dú)特的氣質(zhì)。
氣質(zhì)是品牌的重要特征，牛津是一個(gè)卓越的教育品牌，其崇尚多元化和獨(dú)立思考的獨(dú)特氣質(zhì)使得其在眾多教育品牌中脫穎而出，并影響到社會(huì)的各個(gè)方面。氣質(zhì)是“品牌擬人化”中最“像”人的東西，最微妙和最復(fù)雜，然而它能充分體現(xiàn)一個(gè)品牌的涵養(yǎng)。中國的很多品牌看起來大同小異，差異似乎僅僅在于價(jià)格和功能，而不在于氣質(zhì)。
第8項(xiàng)原則：特立獨(dú)行的營銷溝通。
整合營銷主張通過各種營銷手段的協(xié)調(diào)運(yùn)作進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷目的，所以其主張的核心就是“用一個(gè)聲音說話”，即傳遞給消費(fèi)者的信息是一致的、連貫的和持續(xù)的。英國品牌維珍通過特立獨(dú)行的作秀式溝通，贏得了人們對(duì)它的獨(dú)特價(jià)值取向的認(rèn)同。
第9項(xiàng)原則：性格魅力。
英國品牌尤其擅長品牌性格魅力的塑造。比如，英國威士忌品牌尊尼獲嘉通過一個(gè)小人物，塑造了一種不怕困難、大步往前走的性格，生動(dòng)地傳達(dá)了品牌理念，對(duì)于奮斗中的中產(chǎn)階級(jí)有著強(qiáng)大的吸引力。氣質(zhì)比較外在，性格相對(duì)內(nèi)在，代表著品牌的習(xí)慣性行為，可以讓消費(fèi)者“感同身受”。
第10項(xiàng)原則：積累品牌資產(chǎn)。
企業(yè)長期經(jīng)營積累的一部分成為品牌資產(chǎn)，比如英國超市品牌特易購，通過自有品牌的創(chuàng)新經(jīng)營增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度和提高品牌的美譽(yù)度，從而成長為僅次于美國沃爾瑪和法國家樂福的零售品牌。品牌資產(chǎn)的定義、衡量、管理和開發(fā)對(duì)品牌管理來說是一個(gè)重要課題。
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