體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：和顧客共同創(chuàng)造價(jià)值

　　所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。

　　通常，我們可以把體驗(yàn)分成四個(gè)領(lǐng)域：娛樂(lè)體驗(yàn)（唱歌跳舞等）、教育體驗(yàn)（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么，怎樣用最好等）、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（喝茶、打球等）、審美體驗(yàn)。

　　這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)，但是，有很多人并不明白這一點(diǎn)，以為搞個(gè)活動(dòng)就是體驗(yàn)，搞個(gè)促銷(xiāo)就是體驗(yàn)，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn)。其實(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境里通過(guò)消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

　　以顧客為導(dǎo)向

　　因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，而體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人遭遇、經(jīng)歷或是生活過(guò)某個(gè)場(chǎng)景片段的結(jié)果。因此，體驗(yàn)要以顧客為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，一定要與消費(fèi)者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng)，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來(lái)就存在的一些東西，得到了他的回應(yīng)。以顧客為導(dǎo)向，就是站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)震撼他們，感動(dòng)他們。

　　是產(chǎn)品點(diǎn)燃了消費(fèi)者心里的欲求，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費(fèi)者的欲求，消費(fèi)者不知道。正如以前只有平層的房子，沒(méi)有復(fù)式，當(dāng)復(fù)式房子出來(lái)的時(shí)候賣(mài)得非常好，是消費(fèi)者本來(lái)就需要復(fù)式的，還是因?yàn)橛辛藦?fù)式房子后激發(fā)出了消費(fèi)者的欲望？這都很難說(shuō)得清楚。只有消費(fèi)者身處復(fù)式房子當(dāng)中，有這種全方位的體會(huì)后，他才能做出判斷和決定。

　　讓體驗(yàn)過(guò)程勝過(guò)產(chǎn)品/服務(wù)本身

　　體驗(yàn)需要完整化

　　完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次：一個(gè)是核心產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者核心的功能（比如地板的耐磨、環(huán)保）；第二個(gè)是外圍產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者理解和使用（比如地板的安裝說(shuō)明書(shū)、質(zhì)量保障等）；第三個(gè)是外延產(chǎn)品，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷(xiāo)售人員、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)等）。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，只有這三個(gè)層次都具備，才能稱(chēng)之為一個(gè)完整的產(chǎn)品，他才能從我們這里得到完整的價(jià)值。比如，當(dāng)你走進(jìn)麥當(dāng)勞，里面干凈、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂(lè)，兒童樂(lè)園里充滿孩子歡笑的身影，服務(wù)員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗(yàn)，也是顧客價(jià)值的一部分。

　　所以，當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品膠合在一起，消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。比如說(shuō)有一個(gè)賣(mài)房子的人跟顧客說(shuō)：你看你從廚房可以看到這棵樹(shù)，從臥室也可以看到這棵樹(shù)，從客廳也可以看到這棵樹(shù)，這時(shí)觀賞到這棵樹(shù)的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗(yàn)過(guò)程，房子本身對(duì)你來(lái)說(shuō)也許變得不太重要了。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心就應(yīng)該是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)的過(guò)程勝過(guò)消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)本身。體驗(yàn)不是服務(wù)，服務(wù)是體驗(yàn)的一部分，服務(wù)并不能等同于或代替體驗(yàn)。作為一個(gè)制造商或供應(yīng)商，商家給消費(fèi)者提供的各種有形的無(wú)形的服務(wù)是單向的，可以看作是商家把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品，它不是互信互動(dòng)的；而“體驗(yàn)”呢？體，就是身體力行，驗(yàn)，就是你要去親身經(jīng)驗(yàn)這樣一種過(guò)程。

　　體驗(yàn)需要個(gè)性化

　　良好的體驗(yàn)會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中，而體驗(yàn)又是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化感受，你有你的體驗(yàn)，我有我的體驗(yàn)，體驗(yàn)無(wú)法復(fù)制只有回憶，這就顯得彌足珍貴，消費(fèi)者也愿意為這“個(gè)性化體驗(yàn)”付費(fèi)。所以，個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)是最強(qiáng)調(diào)的。比如說(shuō)吃飯，我們吃飯喝酒的時(shí)候釀酒師給你送酒，廚師戴著帽子親自為你上菜，并寫(xiě)出來(lái)這道菜是他做的，等等，這也顯現(xiàn)了體驗(yàn)的個(gè)性化。

　　體驗(yàn)需要固化

　　體驗(yàn)，就是要?jiǎng)?chuàng)造印象，但是這必須鄭重、有震撼力和感染力，我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間”，或者叫做“真實(shí)瞬間”。為此，我們一定要做到位，這里我們有兩個(gè)詞，一個(gè)叫“酷”、一個(gè)叫“獨(dú)特”。

　　體驗(yàn)如何固化呢？固化很簡(jiǎn)單，我們把顧客體驗(yàn)的過(guò)程錄制下來(lái)或者照照片，這就固化了，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶！個(gè)性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗(yàn)，把平凡的服務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的“演出”。比如一群人到餐廳里吃飯，有一個(gè)人過(guò)生日，他的親朋好友都來(lái)給他過(guò)生日。這時(shí)，你可以在餐廳的門(mén)口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會(huì)；在廣播里廣播：今天是×××的生日，我們?nèi)w員工祝她生日快樂(lè)！廚師、保安、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌，總經(jīng)理特別為你送一道菜，然后請(qǐng)攝影師免費(fèi)給你們合影留念……通過(guò)這樣的方式去強(qiáng)化她的體驗(yàn)，把他周?chē)呐笥讯几袆?dòng)了，都愿意到你的餐廳里來(lái)，此時(shí)，吃飯本身已并不重要了。

　　體驗(yàn)需要系統(tǒng)化

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也不能脫離品牌理念，因此，體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都從這個(gè)主題出發(fā)并且都圍繞這個(gè)主題，這個(gè)體驗(yàn)主題并非隨意出現(xiàn)，而是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的，要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程。

　　比如，萊茵陽(yáng)光運(yùn)動(dòng)地板的品牌內(nèi)涵是“運(yùn)動(dòng)生活化，生活運(yùn)動(dòng)化”，那么產(chǎn)品和“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”已經(jīng)是密不可分了。當(dāng)消費(fèi)者接觸到公司時(shí)，看到的是一個(gè)“運(yùn)動(dòng)”的廣告（傳達(dá)著運(yùn)動(dòng)的理念），在打電話的時(shí)候又聽(tīng)到了“運(yùn)動(dòng)”的音樂(lè)，在專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口看到“運(yùn)動(dòng)型”的造型，進(jìn)門(mén)后聽(tīng)到“運(yùn)動(dòng)”的音樂(lè)，到展廳里又看到門(mén)頭的設(shè)計(jì)透露著“運(yùn)動(dòng)”的氣息，看到銷(xiāo)售人員都穿著運(yùn)動(dòng)服，你可以在地板上做一些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（地板按摩、金雞獨(dú)立、地板上下棋、跳舞等），還有一些比賽活動(dòng)，等等。這所有的一切都是一個(gè)完整的體驗(yàn)過(guò)程，這個(gè)體驗(yàn)過(guò)程就是圍繞著“運(yùn)動(dòng)”——她滲透著、彌漫在整個(gè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、試用、服務(wù)過(guò)程。“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程了，而是我們產(chǎn)品所“賣(mài)”的一部分，我們賣(mài)的就包括這種運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和生活方式，正如前面所說(shuō)——完整的產(chǎn)品加上完整的體驗(yàn)就是我們提供的價(jià)值。也就是說(shuō)，這已完全超出了簡(jiǎn)單的售后服務(wù)和簡(jiǎn)單的體驗(yàn)，而是要讓顧客與我們互動(dòng)，參與到我們情境中來(lái)，共同創(chuàng)造價(jià)值。“互動(dòng)的過(guò)程”如此重要以致于我們產(chǎn)品本身以及價(jià)格等在人們的心目中的重要性降低了。

　　因此，消費(fèi)者跟我們接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一種體驗(yàn)，體驗(yàn)要放到一個(gè)特別特別重要的地位，并且在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的情境，加深消費(fèi)者印象，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠(chéng)度。

　　與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值

　　正如前面所說(shuō)，體驗(yàn)就是要讓顧客與我們互動(dòng)，參與到我們情境中來(lái)，共同創(chuàng)造價(jià)值。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)里面，商家和顧客分不清主客賓，都在共同演一出戲：企業(yè)的角色就是劇作家，大家都是演員，產(chǎn)品只是戲里的道具，整個(gè)企業(yè)、賣(mài)場(chǎng)就是一個(gè)舞臺(tái)，大家共同在“戲”里創(chuàng)造著價(jià)值。戲如人生，人生如戲，當(dāng)我們很真誠(chéng)地“演戲”時(shí)，“戲”也就是生活了。

　　“超級(jí)女聲”就是典型的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的案例：“超級(jí)女聲”就是一場(chǎng)戲，參與“超級(jí)女聲”投票的人甚至比“超級(jí)女生”自己還著急，他們和超女共同成就了一個(gè)英雄，一個(gè)明星。消費(fèi)者（觀眾）參與了創(chuàng)造價(jià)值，不是你把東西賣(mài)給消費(fèi)者，是你跟消費(fèi)者共同“演出”創(chuàng)造了價(jià)值，因?yàn)閰⑴c表演本身也是一種價(jià)值，消費(fèi)者甚至看重這種體驗(yàn)的過(guò)程勝過(guò)產(chǎn)品，這時(shí)，產(chǎn)品就是道具，不再那么重要了。

　　顧客體驗(yàn)一定要把它上升到價(jià)值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值。也就是說(shuō)現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的，而是你提供舞臺(tái)，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn)，創(chuàng)造美好的回憶，創(chuàng)造更多的東西。

　　實(shí)際上，體驗(yàn)本身就是一種價(jià)值，不是在某個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)它，它是產(chǎn)品不可分割的一個(gè)部分，它是一種有獨(dú)特價(jià)值的商品，像服務(wù)、貨物一樣實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，不是虛無(wú)飄渺的感覺(jué)。與過(guò)去不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是外在的，但是體驗(yàn)是內(nèi)在的，存于每個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。各人的體驗(yàn)不會(huì)完全一樣，因?yàn)轶w驗(yàn)是來(lái)自個(gè)人的情緒與事件的互動(dòng)。

　　總而言之，體驗(yàn)是一種獨(dú)立、個(gè)性化的價(jià)值，比產(chǎn)品本身更有價(jià)值，它是我們和消費(fèi)者共同去創(chuàng)造出來(lái)的。正如菲利普?？铺乩照f(shuō)的那樣：營(yíng)銷(xiāo)不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。