國(guó)際照明巨頭的營(yíng)銷(xiāo)方略

　　經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，國(guó)內(nèi)外企業(yè)開(kāi)始在同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士指出，在國(guó)外照明巨頭介入中國(guó)市場(chǎng)的觸發(fā)下，消費(fèi)者選擇照明產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)為多樣化，他們更傾向于選擇個(gè)性化和藝術(shù)化的照明產(chǎn)品。那么，中國(guó)照明企業(yè)如何才能成為國(guó)際游戲的贏(yíng)家？中國(guó)照明學(xué)會(huì)負(fù)責(zé)人指出：“中國(guó)照明企業(yè)必須從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段邁入品牌建設(shè)階段，通過(guò)自主技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌塑造來(lái)贏(yíng)取和鞏固其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

　　中國(guó)照明企業(yè)與國(guó)外照明企業(yè)相比，尤其是在品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，雙方有著較大的差距。中國(guó)照明企業(yè)可以把飛利浦、GE作為參照物，取其之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短。

　　飛利浦：

　　強(qiáng)調(diào)客戶(hù)體驗(yàn)的生活方式型企業(yè)

　　荷蘭消費(fèi)電器巨頭飛利浦已將經(jīng)營(yíng)聚焦點(diǎn)從技術(shù)型轉(zhuǎn)向生活方式型。

　　“飛利浦與原始設(shè)計(jì)商、原始設(shè)備制造商結(jié)成合作伙伴關(guān)系。如果你想贏(yíng)得亞洲市場(chǎng)，你必須運(yùn)用企業(yè)在全球各地的力量。同時(shí)你必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況為自己量衣裁體?，F(xiàn)在市場(chǎng)上玩的已經(jīng)不是‘知曉性游戲’，而是玩‘偏愛(ài)性游戲’，因此你必須和零售商一起玩這種游戲，把它變成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化游戲。”有了這樣的游戲意識(shí)，飛利浦將把精力聚焦在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。

　　圍繞營(yíng)銷(xiāo)4P中的產(chǎn)品，飛利浦開(kāi)始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面發(fā)力。飛利浦的品牌承諾是情感與簡(jiǎn)潔，為了實(shí)現(xiàn)自己的品牌承諾，飛利浦的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則是：產(chǎn)品必須圍繞著消費(fèi)者設(shè)計(jì)；產(chǎn)品必須給消費(fèi)者帶來(lái)一種獨(dú)特的體驗(yàn)；產(chǎn)品必須具有優(yōu)勝之處，創(chuàng)新且技術(shù)成熟。

　　“這已經(jīng)不再只是技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)代了，飛利浦現(xiàn)在將自己定位于‘生活方式型企業(yè)（Lifestyle business）’。” 飛利浦照明集團(tuán)首席執(zhí)行官Rudy Provoost說(shuō)，“技術(shù)性的創(chuàng)造并不意味著企業(yè)就一定能在市場(chǎng)上創(chuàng)造價(jià)值。在過(guò)去的幾年里，我們已經(jīng)成功地改變了飛利浦，把它轉(zhuǎn)變成一個(gè)更趨向于設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，而不是像過(guò)去那樣，只是一個(gè)技術(shù)型發(fā)電站。”

　　“只有一個(gè)方法能解決產(chǎn)品大眾化問(wèn)題，這就是創(chuàng)新，但創(chuàng)新不只是為產(chǎn)品多增加些特色。消費(fèi)電器行業(yè)有太多的電器，相比之下，它們并沒(méi)有擁有足夠多的消費(fèi)者。我們現(xiàn)在正在研究顧客體驗(yàn)，想辦法為消費(fèi)者提供美妙的體驗(yàn)，而不是向他們提供‘技術(shù)和專(zhuān)利游戲（tech & spec game）’。從感官體驗(yàn)上講，飛利浦現(xiàn)在較之以往有了很大的不同。”

　　飛利浦是以制造照明燈泡起家的，而且至今仍在經(jīng)營(yíng)照明燈泡業(yè)務(wù)。以往，飛利浦照明燈泡的外觀(guān)設(shè)計(jì)始終保持著相同的風(fēng)格，可以說(shuō)是一成不變。它的很多系列產(chǎn)品，比如照明燈泡、半導(dǎo)體產(chǎn)品、放射性系統(tǒng)等，長(zhǎng)期保持著相同的外觀(guān)。因此，雖然飛利浦品牌受到了消費(fèi)者普遍的尊敬，但是毫無(wú)疑問(wèn)，由于缺少一些能撩動(dòng)人情感的吸引力，飛利浦的產(chǎn)品放在終端貨架上，卻不太能夠順利地銷(xiāo)售出去?；蛟S這一切都將成為過(guò)去，飛利浦內(nèi)部似乎有了變革的動(dòng)力。

　　如果瀏覽一下飛利浦的網(wǎng)站，你的猜測(cè)將會(huì)從飛利浦新近發(fā)布并投放市場(chǎng)的產(chǎn)品中得到驗(yàn)證。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，飛利浦明確了自己的定位“情感與簡(jiǎn)約”，并以此重新制定了自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　飛利浦現(xiàn)在仍然想向消費(fèi)者兜售自己的產(chǎn)品，但是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程自上而下有了很大的變化?，F(xiàn)在飛利浦的業(yè)務(wù)流程呈現(xiàn)為U字形。Provoost解釋說(shuō)，飛利浦掌握著U字形上面的兩端—產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而其余的中間環(huán)節(jié)，包括生產(chǎn)、物流及維修服務(wù)等，則予以外包。飛利浦過(guò)去的廣告語(yǔ)是“讓我們將事情變得更加美好”，現(xiàn)在則是“情感與簡(jiǎn)約”。至少，目前飛利浦的業(yè)務(wù)流程相當(dāng)“簡(jiǎn)約”。

　　“如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有時(shí)尚成分，那就不可能經(jīng)營(yíng)好一個(gè)生活型的事業(yè)。” Provoost說(shuō)，“如果企業(yè)從消費(fèi)者的角度考慮，這其中涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌的合適度。飛利浦在這些方面做了許多工作，讓設(shè)計(jì)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、員工充分了解飛利浦的品牌主張。現(xiàn)在設(shè)計(jì)人員直接向我匯報(bào)工作，因?yàn)樵O(shè)計(jì)是創(chuàng)造和革新之間的橋梁。設(shè)計(jì)可以讓飛利浦形成特色，異于他人。設(shè)計(jì)不僅僅關(guān)乎視覺(jué)方式，同時(shí)它也在闡述、傳播一種互動(dòng)性的品牌語(yǔ)言。簡(jiǎn)而言之，我們要讓消費(fèi)者看上一眼就知道是飛利浦的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品上沒(méi)有標(biāo)明品牌。我們必須在每一個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)上創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。”

　　“我們每年投入到產(chǎn)品研發(fā)上的資金約為銷(xiāo)售額的7％，大約為10億英鎊。消費(fèi)者并不關(guān)心這些事，但是我們的專(zhuān)利技術(shù)就確切地?cái)[在那里。然而專(zhuān)利技術(shù)本身并不代表太多的市場(chǎng)價(jià)值，如果不能將它以一種絕妙的設(shè)計(jì)進(jìn)行包裝然后擺到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種‘這真是太奇妙了’的感想，那么你將永遠(yuǎn)無(wú)法從產(chǎn)品創(chuàng)新中得到任何回報(bào)。”Provoost說(shuō)。

　　在中國(guó)、印度以及韓國(guó)這樣的高增長(zhǎng)型市場(chǎng)環(huán)境里，飛利浦在創(chuàng)造與革新兩個(gè)方面采取了不同于歐洲的策略。相比之下，飛利浦在這些市場(chǎng)上更加注重創(chuàng)造和革新策略。Provoost說(shuō)：“我們的東方策略主要集中于創(chuàng)新，比如在印度的班加羅爾設(shè)立了軟件實(shí)驗(yàn)室，在北京設(shè)立了研發(fā)中心。飛利浦將這些正在崛起的、具有巨大潛力的市場(chǎng)放在重要的位置上。飛利浦從一開(kāi)始就將自己定位于一個(gè)全球性的市場(chǎng)游戲者，這也是飛利浦自身的DNA特點(diǎn)所決定的。但是無(wú)論如何，我們必須將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成絕妙的顧客體驗(yàn)。”

　　GE照明：“聚焦”的宣傳推廣效應(yīng)

　　GE照明（GE Lighting）作為北美市場(chǎng)各類(lèi)普通燈泡及節(jié)能燈泡的領(lǐng)軍企業(yè)，曾經(jīng)發(fā)起過(guò)一場(chǎng)空前的廣告運(yùn)動(dòng)，推廣“光透”（Reveal）系列照明燈泡產(chǎn)品。“光透”的開(kāi)發(fā)歷時(shí)6年，參與產(chǎn)品測(cè)試的消費(fèi)者多達(dá)4000人。

　　“光透”的廣告由紐約BBDO公司創(chuàng)意制作，廣告播放時(shí)間被安排在黃金時(shí)段，分別在美國(guó)全國(guó)廣播電視臺(tái)、美國(guó)廣播公司電視臺(tái)、美國(guó)哥倫比亞廣播公司、家園頻道、娛樂(lè)體育電視臺(tái)的有線(xiàn)電視臺(tái)以及發(fā)現(xiàn)頻道上播出。同時(shí)制作了一個(gè)60秒的收音廣播節(jié)目，并在一些雜志上投放平面廣告，比如《美麗家居》、《瑪薩斯圖爾特生活》、《人與飲食》等，這些雜志具有濃厚的生活氣息。

　　BBDO公司副總裁及執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Al Murrin說(shuō)：“GE照明的這次廣告運(yùn)動(dòng)意在傳播一種簡(jiǎn)單的生活理念，即‘沒(méi)有什么東西比潔凈、純正的光線(xiàn)更加美麗’。我們的廣告創(chuàng)意聚焦于家庭環(huán)境中的‘光透’燈泡，以便產(chǎn)生一種顯而易見(jiàn)的顧客感受效應(yīng)。”GE照明品牌事業(yè)部經(jīng)理Cynthia Galbincea說(shuō)：“使用這種產(chǎn)品，消費(fèi)者能讓家中的光色度得到提高。更為重要的是，只要花一點(diǎn)錢(qián)，你就能讓整個(gè)房間頃刻間像重新裝修過(guò)一樣。”

　　除了廣告外，一場(chǎng)綜合性的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)也在全面展開(kāi)，其中包括基于網(wǎng)絡(luò)的宣傳促銷(xiāo)以及公關(guān)。GE照明與美國(guó)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)合作，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“‘GE光透’驚喜非常裝飾金”活動(dòng)，消費(fèi)者只要撥打一個(gè)免費(fèi)電話(huà)，或者上線(xiàn)瀏覽GE“光透”網(wǎng)站，就可以參加這項(xiàng)活動(dòng)，贏(yíng)取獎(jiǎng)金。此項(xiàng)活動(dòng)，吸引了眾多消費(fèi)者參與。

　　GE照明系統(tǒng)，作為GE照明的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和對(duì)一整系列產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，譬如像用于街道和高速公路的照明產(chǎn)品、工業(yè)照明產(chǎn)品和公園場(chǎng)所照明產(chǎn)品等。GE照明系統(tǒng)為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，推出了一個(gè)銷(xiāo)售激勵(lì)計(jì)劃—“聚焦（focus）”，以便激勵(lì)獨(dú)立運(yùn)作的代理商，讓他們“聚焦”于GE照明系統(tǒng)的產(chǎn)品，同時(shí)鼓勵(lì)他們使用互聯(lián)網(wǎng)操作相關(guān)業(yè)務(wù)。GE照明系統(tǒng)推出“聚焦”項(xiàng)目的目的是為了鼓勵(lì)代理商“聚焦”于業(yè)績(jī)回報(bào)。

　　“聚焦”激勵(lì)計(jì)劃鎖定了大約60家代理商。分布在美國(guó)各地的照明產(chǎn)品代理商都是獨(dú)立運(yùn)作的，不僅僅代理GE的照明產(chǎn)品，也代理其他廠(chǎng)家的照明產(chǎn)品，GE照明不可能對(duì)他們下達(dá)銷(xiāo)售指標(biāo)，他們也不可能對(duì)銷(xiāo)售GE照明產(chǎn)品達(dá)到一個(gè)什么樣的目標(biāo)作出承諾。但是通過(guò)“聚焦”激勵(lì)計(jì)劃，GE照明系統(tǒng)給代理商“分配”了銷(xiāo)售數(shù)字，代理商達(dá)到或者超過(guò)銷(xiāo)售目標(biāo)，就能獲得相應(yīng)的回報(bào)。

　　GE照明系統(tǒng)為“聚焦”激勵(lì)計(jì)劃選定了一個(gè)綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)提供了一個(gè)靠積分點(diǎn)贏(yíng)取獎(jiǎng)勵(lì)的系統(tǒng)，代理商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提交自己銷(xiāo)售的系列產(chǎn)品名稱(chēng)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，如果達(dá)到了GE照明系統(tǒng)擬訂的銷(xiāo)售計(jì)劃，就可以得到獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法有利于讓代理商追蹤其他代理商的銷(xiāo)售進(jìn)度與業(yè)績(jī)，進(jìn)而與自己的銷(xiāo)售進(jìn)度與業(yè)績(jī)進(jìn)行比較，激勵(lì)代理商更好地代理GE的照明產(chǎn)品。同時(shí)，GE照明系統(tǒng)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，直接向代理商宣傳、展示產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品使用方法。

　　GE照明系統(tǒng)“聚焦”激勵(lì)計(jì)劃的一個(gè)重要內(nèi)容是：GE照明系統(tǒng)每個(gè)季度都會(huì)推出促銷(xiāo)產(chǎn)品，代理商銷(xiāo)售促銷(xiāo)產(chǎn)品就可以獲得額外積分。如此“聚集”激勵(lì)，幫助GE照明將倉(cāng)庫(kù)中那些滯銷(xiāo)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。

　　“聚焦”激勵(lì)計(jì)劃激勵(lì)了代理商的熱情，讓他們“聚焦”于某些特定照明產(chǎn)品的銷(xiāo)售，進(jìn)而帶動(dòng)了其他照明產(chǎn)品的銷(xiāo)售。