斯恩思盈利迷局 張曉京三創(chuàng)業(yè)探索婚戀SNS之路

　　互聯網創(chuàng)業(yè)是先全心全意做大流量，還是邊做流量邊進行盈利模式的摸索？

　　在前兩次的互聯網創(chuàng)業(yè)經歷中，張曉京對這個問題答案的選擇盡管不同，結果卻是殊途同歸。從兩次的失敗經歷中得來的教訓，使張曉京在第三次創(chuàng)業(yè)面臨同樣的難題時更加舉棋不定。

　　這是一個沒有月光的夜，斯恩思網絡技術有限公司的創(chuàng)始人張曉京站在辦公室窗前，靜靜思考著白天開會時，公司兩位得力干將就技術部新開發(fā)的一款網頁游戲是否向終端用戶收費的爭論。

　　其實，張曉京明白，無論是收費還是免費，理由都十分充分，采用免費模式能夠迅速擴大用戶基礎，采用收費模式則能夠貼補斯恩思目前十分微薄的收入。而歸根到底，對于自己這個沒有風投可以提供燃料來燒錢的網站來說，是先全心全意做大流量，還是邊做流量邊進行盈利模式的探索，本身就是一個特別艱難的抉擇。

　　幾乎所有新創(chuàng)業(yè)的網站都相信，大流量是網站最終擁有美好盈利前景的最重要保證。但是對于資源與能力各異的各網站來說，羅馬雖然只有一個，通往羅馬的路卻絕不止一條，對道路的選擇，往往決定了企業(yè)的最終命運：有人在還沒有看見終點時就死在路上，有人最終到達理想城。而張曉京目前面臨的困境就是：是心無旁騖地奔向理想城，還是邊摸著石頭邊過河？張曉京難以立下決心，因為在這兩條路上，他都有過刻骨銘心的失敗教訓。

　　互聯網的第一課

　　創(chuàng)業(yè)前，張曉京原本是一家市場研究公司的資深項目經理，他之所以選擇辭職創(chuàng)業(yè)，除了心底的創(chuàng)業(yè)夢想，還源于他心中因互聯網的興起對傳統(tǒng)市場調查行業(yè)的沖擊而泛起的深深憂慮。

　　傳統(tǒng)的市場調查一般通過街訪、入戶訪問和電話訪問等手段取得問卷樣本，這個過程需要耗用大量的人力、印刷、錄入和通信成本，而且人們拒絕訪問也越來越普遍?；ヂ摼W的興起，給傳統(tǒng)的市場調查行業(yè)帶來了新機會。在線調查在大大降低了樣本取得成本的同時，還可以通過技術手段最大限度地控制樣本的真實性。正是看到了這里面的機遇，張曉京果斷地辭職創(chuàng)辦了投我網，這是一個基于網絡調查平臺的網站。

　　從傳統(tǒng)行業(yè)進入互聯網的張曉京，首先面臨的是技術門檻。因此從一開始，張曉京就以一種學習的心態(tài)去了解網絡調查需要的所有技術，與技術人員的反復磨合，使他幾乎浪費了一年的時間在技術上，直到后來他高薪聘請了一個技術項目經理，技術難題才得以完全解決。

　　基于傳統(tǒng)行業(yè)那種量入為出的思維習慣，在投我網創(chuàng)辦初期，張曉京就做出了詳盡的盈利規(guī)劃。張曉京對投我網的設想是：在網絡調查平臺技術開發(fā)完善之后，根據企業(yè)要求的調查樣本基數，向會員企業(yè)收取一定的費用；同時，網絡的開放性和可存儲性也使調查過程本身對企業(yè)來說也成為有效的廣告展示，這樣又可以得到一筆廣告增值服務收入；最后，調查數據的匯總是對各個行業(yè)的調查數據挖掘，最終形成各行各業(yè)的行業(yè)報告，這樣一來，數據庫資源出售也可能成為網站發(fā)展到后期時的盈利來源之一。

　　為了實現這些設想，盡管資金極其有限（網站的啟動資金來自張曉京和朋友的個人積蓄），張曉京還是在營銷團隊的招募和培訓上做了大量投入。而在技術問題得到解決后，調查平臺終于得以正式上線。

　　但是，這時的投我網還只是一個沒有樣本庫的“空殼”?；跇颖編斓恼{查，使得張曉京理所當然地優(yōu)先發(fā)展個人會員。而就在他絞盡腦汁建立個人會員數據庫的時候，在線市場調查的模式已經引起了其他人的關注。投我網花費了一年多心血建立起來的網站在半個月內就出現了好幾個克隆版，而且張曉京自己也不得不承認，與投我網相比，這些網站在功能和界面上都有所改進。更重要的是，這些后來的競爭者利用接受調查積分贈送小禮品等促銷手段，一下子就建立起了比投我網大得多的數據庫。

　　此時，張曉京的資金已經開始捉襟見肘，盡管自己相對完善的營銷團隊建設比起其他競爭對手來說仍然具有優(yōu)勢，可是接下來半年多，張曉京發(fā)現能夠被營銷團隊說服買單的企業(yè)會員寥寥無幾，而后來的幾家競爭對手卻憑借突飛猛漲的人氣和數據庫資源獲得了更多的收入。雖然張曉京還有很多嘗試改變營銷方法的想法，但是他知道，自己的網站已經落在了市場的后面。由于未能建立品牌形象，搶占寶貴的客戶資源，一度作為市場先行者的投我網，現在反倒像是個模仿者。

　　嚴重的入不敷出將投我網最終逼上了絕境，最后，張曉京只好把投我網賣給了自己原來所在的市場調查公司。這家公司恰好也看中了在線調查的新形式，并從其他網絡公司挖來了專門人員來負責拓展在線調查業(yè)務。老東家為投我網開出的價格相當低廉，張曉京苦笑著說，相當于自己倒貼薪水帶領一個外包團隊幫助公司開發(fā)出了這個網站。但是，當時的他并沒有其他更好的選擇，并且他還不得不接受了收購協(xié)議中的限制條款：“五年內不得涉足網絡調查行業(yè)”。

　　再戰(zhàn)失利

　　雖然投我網最終是以張曉京的徹底退出而收場，但是這次經歷也使他收獲了豐富的互聯網經驗，并為下一次創(chuàng)業(yè)準備了啟動資金。在第二次創(chuàng)業(yè)之前，張曉京始終想起與老東家進行收購談判時對方對他說的一段話：“網站架構并不值錢，值錢的是你的客戶資源、流量和品牌，我們給你的價格是不高，因為這個價格是純粹給這個網站的?，F在誰都知道做一個即時通信軟件能夠把用戶牢牢地吸引過來，可是誰又能重復騰訊的QQ？”

　　從投我網的失敗中，張曉京總結的教訓是：在沒有足夠的網站流量支撐的時候，去尋求網站盈利宛如大海撈針，依靠營銷團隊去推銷的人力成本和通訊成本大，且市場時機尚未成熟，企業(yè)客戶和個人會員都需要時間去培養(yǎng)，而這是張曉京沒有足夠資本可以支撐的。因此在第二次創(chuàng)業(yè)中，張曉京決定，首先要做一個能夠聚集人氣的網站。

　　什么樣的網站最能聚集人氣？與人們生活息息相關的分類生活信息網成了張曉京下一個目標。在調查了分類信息網站的競爭格局之后，張曉京決定在他所在的城市創(chuàng)辦一個區(qū)域分類信息網站：廣海生活分類信息網，這是一個以廣海市生活信息為主要內容，讓當地網友可以自由發(fā)布生活信息的分類信息網站。

　　為了快速聚集人氣，張曉京和他招募的幾名網絡編輯人員跑遍了全城的大街小巷，散發(fā)了數以萬計的宣傳單，同時收集各種各樣有價值的生活信息發(fā)布到廣海生活分類信息網上。功夫不負有心人，大量網友開始在廣海網上發(fā)布各自的生活需求和供應信息，網站的流量在短時間內就得到了迅速攀升。由于分類信息網站具有自我滾動發(fā)展的特點，在吸引了一定流量后，張曉京也不用再東奔西走找信息和散發(fā)傳單了，一年時間不到，廣海生活分類信息網在當地就已經小有名氣，這也正是張曉京當初所期望的。

　　但是，此時的張曉京又開始面臨盈利的難題。免費發(fā)布信息和查看信息是廣海生活分類信息網得以吸引和留住人氣的關鍵，但是高人氣本身并不能支撐這個網站的正常運作。由于流量巨大，廣海需要在技術上耗費巨資，既需要一支龐大的技術人員隊伍，對服務器的要求也極高。在創(chuàng)業(yè)之后的一年中，雖然張曉京也有拿到當地一些企業(yè)的廣告和聯盟廣告，但這種微薄的收入遠遠無法支撐技術人員的工資和服務器費用。最終，在無以為繼之下，張曉京將廣海信息網并入到當地的信息港門戶，結束了第二次創(chuàng)業(yè)。

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　　事不過三？

　　2007年10月，一則消息讓張曉京再次燃起了創(chuàng)業(yè)激情：微軟宣布注資2.4億美元收購美國互動社交網站Facebook1.6%的股權，將Facebook的估值抬至150億美元。這則消息彰顯了互動交友市場的需求之旺，出身市場調查的張曉京在廣泛調查了國內SNS網站之后，認為走垂直專業(yè)的SNS是自己可行的發(fā)展路線。

　　其實，這樣的網站在國內已經非常多，且都初具規(guī)模，所不同的就是用戶定位。如定位學生族的校內網，定位白領族的開心網等等，做同樣的網站無疑是以卵擊石，但有一個垂直細分市場張曉京認為還是空白領域，那就是以婚戀為目的的互動婚戀交友網。國內也有一些婚戀交友網，如世紀佳緣、嫁我網和百合網等等，它們大都具有相當規(guī)模，且都得到了一些風投資本的追捧。但是張曉京認為，封閉性的交友關系和用戶短暫的生命周期正是這些網站的短板，若能將SNS融入到婚戀交友網中，就有可能在市場上求得一席之地。

　　在創(chuàng)立斯恩思婚戀交友網的策劃書上，張曉京寫道：中國婚戀服務市場需求巨大，國內傳統(tǒng)的婚戀交友網雖然初具規(guī)模，但只有不到10%的配對成功率，這證明傳統(tǒng)的婚戀網有改進運營方式的必要。同時，由于已經有了相對清晰的盈利模式，基于對巨大風投資本的責任，為了回避風險，這些傳統(tǒng)婚戀網都不敢貿然開放婚戀交友，從而探索可能的新盈利模式。斯恩思交友網的出發(fā)點，是提供一個更開放的婚戀交友社區(qū)，讓可能存在的婚戀關系的雙方有更多交流機會和更多選擇。我們將在為婚前、結婚和婚后各階段提供更好的獨特服務的基礎上摸索盈利模式，我們有理由相信那是水到渠成的事情……

　　張曉京認真分析了斯恩思的盈利模式：第一是廣告收入，貫穿婚戀服務的婚前、結婚和婚后各個階段；第二是互動游戲收入，網站在發(fā)展了一定數量的會員后推出婚配游戲，婚配游戲的收入和可能存在的游戲增值服務收入；第三是電子商務收入，在全國主要城市同當地以婚慶人群為主要目標消費群的家私店、婚慶禮儀策劃公司和酒店合作，給予斯恩思會員價以購買婚用家私、婚禮策劃和預訂婚宴的一條龍服務，而斯恩思從中獲取提成收入，這就要求斯恩思以主要的一線城市作為市場布局的重點。

　　為了避免重蹈前兩次創(chuàng)業(yè)的覆轍，在創(chuàng)辦斯恩思婚戀交友網初期，張曉京就成立了技術部、營銷財務部和市場推廣部，技術部負責研發(fā)，營銷財務部負責控制成本和探索盈利模式，而市場推廣部門的主要職責是推廣網站和分析競爭性網站。

　　經過周密籌備后，以開放性婚戀交友為目的、完全融入SNS互動元素的斯恩思交友網于半年后正式上線了。為了刺激斯恩思交友網的快速發(fā)展，張曉京除了借用前兩次創(chuàng)辦網站的推廣經驗之外，也將相當一部分資金用在網絡廣告的投放推廣上。資金的投入迅速帶來了網站流量和隨之而來的會員注冊量，營銷財務部也很快拿到了一些贊助廣告，這讓張曉京對盈利充滿了信心。但是一年下來，公司財報數據顯示，廣告收入遠小于投入的網站推廣費用，這意味著目前公司是入不敷出的。

　　張曉京深知，投入和營收的長期不平衡會讓后續(xù)資金完全斷裂，最終將網站引入絕境，但如果不花錢推廣流量，網站的增長又會大大減速?，F在的出路有兩條：一是為了減少網絡推廣費用，尋求新的推廣方式；二是擴展盈利模式。張曉京和他的團隊不約而同把希望寄托在一款婚戀配對的網頁游戲上了，而在游戲公測成功之后，在財務經理劉光和市場推廣經理王進之間就發(fā)生了是否向終端用戶收費之爭。

　　劉光認為：“這款網頁游戲從公測的情況看非常受歡迎，我們可以以點卡的形式向玩家收費，以彌補當前網站一直虧損的狀況。”王進則認為：“我們網站雖然在近兩年有了較快的發(fā)展，但仍然屬于起步階段，與同業(yè)相比，我們的網站流量和注冊用戶數仍然偏小，正因為這款網頁游戲受歡迎，我們應該免費推廣以吸引更多用戶，有了人氣還愁沒有盈利嗎？如果收費勢必會阻擋相當一部分潛在用戶，一旦后來者采用免費策略，我們就失去了先機。”

　　類似這樣的爭論其實已經不是第一次了。作為財務經理，劉光自然而然地對網站當下的收支狀況更為關注。為了增加網站的營收，劉光除了爭取一些品牌廣告外，還想投放一些強制性彈窗廣告，但是負責市場推廣的王進卻對此極為反感，他認為這樣的廣告雖然能夠留下強烈的視覺效果，但是往往讓用戶非常討厭，致使網站的用戶體驗極差，從而導致用戶流失。而張曉京明白，這一系列爭論的本質分歧在于：在這個特殊的成長期，是追逐以免費和最佳用戶體驗換來的更大流量，還是以收費和廣告投放換來的快速盈利？(情景案例以常見的管理困境為主題，根據商業(yè)場景虛構制創(chuàng)作，公司和人物也是虛擬的。)

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　　點評：

　　飯統(tǒng)網CEO臧力:

　　張曉京在三次創(chuàng)業(yè)中遇到的其實是同一個問題：盈利模式。我當初同樣遇到他的這些問題，但在飯統(tǒng)網開到10個月的時候，現金流實現平衡了。為什么呢？

　　其實很簡單，我們當初創(chuàng)業(yè)的時候，兜里就100萬，算來算去也活不過一年半。怎么辦？唯一的方法是收費——就是確定盈利模式，這是你兜里的錢決定的。如果我有1個億，絕不急著收費。但我沒有，只好考慮怎么活下來。

　　收誰的錢？消費者？廣告主？企業(yè)？當然誰都最想收消費者的錢，但網站沒幾個敢向消費者收費的（網游除外），我們也不敢。不僅不敢收，還要向消費者貼錢（比如送積分、做活動、派禮品、賠償損失等等），才能拉來更多用戶。張曉京也是一樣，貼錢獲得用戶。這一點他在后兩家公司做得很好。但我們的問題是：收誰的錢？既然都不敢收消費者的錢，于是大家次選就是廣告主了。希望人家看中自己網站的客戶群大，然后來投廣告。這就形成了張曉京后兩家網站的主要收費方向，幾乎也是80%以上網站的收費方式。

　　非?？上?，這條路不好走，在等待廣告主對網站的理解和效果判斷過程中，太多的網站倒了下去。飯統(tǒng)網當初就判斷廣告收入不會在前三年有大的突破，所以選擇了第三條路：向餐廳收費，向主要服務的企業(yè)收費是我們活下來的最大賭注。張曉京的第一家網站收費方向完全正確：他向想做調查的企業(yè)收費。當然，比較遺憾的是在做這個調查網站的前期他在技術問題上花了太長時間：制作一年才推出網站，損失了時間上的先發(fā)優(yōu)勢。另外，他的營銷經驗和資金準備嚴重不足，也造成了這個機會最終流失。

　　當你決定了向誰收錢之后，還要問自己：人家憑什么給我錢？是因為頁面漂亮？流量大？名氣大？還是因為效果顯著？飯統(tǒng)網選擇了效果——訂單，怎么能把訂單做起來是關鍵。在張曉京第一次創(chuàng)業(yè)中，調查網站怎么把個人會員庫建立得夠大夠好就是關鍵。假如當時有更快的方法建立起強大真實的會員庫，相信企業(yè)調查的市場一定能做大。

　　所以，對張曉京目前的局面來說，就是要全面轉向以收費和成本控制來換取企業(yè)生存下來的機會。能盈虧平衡了，才能往下談發(fā)展問題。

　　互聯網實驗室總裁劉興亮：

　　這個情景案例里創(chuàng)業(yè)者遇到的問題，是大多數互聯網行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司都會遇到的。我給這個創(chuàng)業(yè)公司的這道選擇題的答案是后一個，就是說他們應該走的道路是“邊做流量邊進行盈利模式的探索”。

　　為什么不能選擇“先全心全意做大流量”呢？原因就在于這個創(chuàng)始人在做大流量時并不能“全心全意”，因為做大流量的不二法門就是要燒錢。然而這個創(chuàng)業(yè)者并沒有風險投資，燒的是自己的錢。我始終認為，草根創(chuàng)業(yè)者大把燒自己的錢是不可行的，除非他的腦子先燒掉了，或者他的錢多得沒地花。文中的創(chuàng)業(yè)者顯然這兩種情況都不是。

　　再分析下他前兩次創(chuàng)業(yè)失敗的經過。第一次創(chuàng)業(yè)，他遇到的問題也是互聯網創(chuàng)業(yè)的一個共同問題——被快速復制的問題。在中國互聯網發(fā)展的早期，在風險投資像“瘋錢”、“傻錢”的那個年代，比如1998年到1999年，在咖啡館里拿著商業(yè)計劃書給投資人講生動故事的大有人在，在幾個星期內融到幾百萬甚至幾千萬美金絕不是天方夜譚。但現在不行了，每個VC都會問到你的競爭壁壘，就是怕簡單復制。

　　而在第二次創(chuàng)業(yè)中，他失敗是因為簡單盲目地追求大流量，最后由于資金鏈斷裂，不得不把公司出售。所以這一次，第三次創(chuàng)業(yè)的張曉京要做的事情就是左手抓流量，右手抓銀子，兩手都要抓。

　　至于那一款網頁游戲的模式到底是免費還是收費，這就更不成問題。婚戀SNS交友是他的主要模式，網頁游戲只是個輔助產品。任何時候，創(chuàng)業(yè)者都要分清楚主次問題，在主要的枝干上，創(chuàng)業(yè)者一定要堅持自己的理念，堅持自己的理想，堅持做最好的用戶體驗。即使再缺錢，比如財務經理劉光想投放一些強制性彈窗廣告的建議就要慎重考慮。而輔助的、次要的產品就不存在這個問題了，可以大膽做各種嘗試，這一款網頁游戲正是這樣的角色，所以可以大膽做一些收費的試驗，并且也可以貼補公司的錢庫。從另一個角度看，如果網頁游戲獲得極大成功，那就轉型成為一個游戲公司嘛。

　　對于一個創(chuàng)業(yè)公司來說，首要問題就是活下去。只有活下去，才可能有吃面包喝牛奶的那一天。為了生存，“3G”方面（Game、Girl、Gambling）盡量不要沾；為了生存，盡量找一些生財之道。當然生財之道也是有道道的，比如在這個創(chuàng)業(yè)公司中，網頁游戲就可以考慮收費，強制性彈窗就不能考慮。

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　　萬瑞數據顧問張彥民:

　　張曉京的經歷很有代表性，我并不認為他已經從前兩次的失敗中徹底吸取了教訓。假如他事前的調研更充分或者時間更長一些的話，他事先就會知道，斯恩思這類商業(yè)模式失敗的概率遠遠大于99%，SNS如何解決盈利問題是一個世界性難題。

　　拋開原則問題，從技術角度來看。首先，張曉京的創(chuàng)業(yè)團隊缺乏科學有效的管理工具，沿用的還是互聯網草莽期的粗放式運營手段。雖然互聯網的進入門檻低導致了世界是平的，但不同的運營手段還是會導致不同的結果。我曾經服務于國內最大的互聯網數據研究機構萬瑞數據，萬瑞數據為幾乎所有國內最大的網站提供數據的深入研究。這些成功的網站幾乎無一例外都有專門的部門對用戶在網站內的行為進行深入分析，從而知道哪些流量是真正有效的流量，哪些流量是“廢水”（某知名視頻網站CEO語），這些企業(yè)就是在對數據進行深入分析的基礎上逐漸構筑起了競爭壁壘。在為網站做數據分析的時候，我深深體會到“汝果欲學詩,功夫在詩外”。

　　此外，我感覺張曉京的團隊缺乏運營互聯網企業(yè)應具備的靈活性，是要流量還是要收入看似一個無解的問題，但當你把這個問題置換成“生存還是死亡”時，選擇哪個答案就僅僅取決于你的勇氣了。從案例中我感覺，目前斯恩思公司的狀況還是可以允許它堅持要流量的（否則就不會有爭論和選擇的痛苦了），等到回答問題僅僅需要勇氣的時候，企業(yè)會煥發(fā)新的生機。我知道一個著名的SNS網站，現在的政策是堅決要流量不要收入，網站CEO說“用戶體驗就如同我的眼球”。但是當你知道它賬上有數億元做后盾的時候，我想你會理解何為“何不食肉糜乎”。

　　從張曉京的創(chuàng)業(yè)歷程來看，以他自身的背景和風險承受力，他后兩次的創(chuàng)業(yè)受了第一次創(chuàng)業(yè)失敗的誤導。對于大多數創(chuàng)業(yè)者來說，牢記一些基本的商業(yè)原則絕對是正確的。第一次創(chuàng)業(yè)的失敗讓他徹底放棄了企業(yè)就是要有盈利之道這條基本商業(yè)原則。就如同炒股一樣，不論你賺了多少錢或者錯過了多少賺錢的機會，也永遠不要忘記把風險放在第一位。

　　假如你和別人不一樣，千萬別說“有了人氣還愁沒有盈利？”不要忘記，微軟就是一個“走別人的路，讓別人無路可走”的偉大企業(yè)。