傳媒業(yè)的“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”

　　文/李靜

　　1965年，英特爾公司的創(chuàng)始人之一戈登·摩爾發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的趨勢(shì)：“大約每隔18個(gè)月，芯片制造技術(shù)的改進(jìn)會(huì)使芯片的性能提高一倍，而價(jià)格卻下降一半?！边@就是著名的引領(lǐng)半導(dǎo)體行業(yè)在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中搏殺的“摩爾定律”。換言之，一種商品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值越來(lái)越大，趨于無(wú)窮大，而需要消費(fèi)者自身付出的成本卻越來(lái)越小，趨于無(wú)窮小，甚至達(dá)到零。

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展同樣遵循著“摩爾定律”預(yù)言的趨勢(shì)。基于此，“長(zhǎng)尾理論”的作者、美國(guó)《連線》雜志的主編克里斯·安德森于2009年再度拋出驚世之言：“商業(yè)的未來(lái)，就在于‘免費(fèi)’的商業(yè)模式?！赓M(fèi)’是一種建立在電腦字節(jié)基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是一種把貨物和服務(wù)的成本壓縮到零的新型卓越能力，是企業(yè)的生存法則?！?/p>

　　傳媒業(yè)的“免費(fèi)”商業(yè)模式

　　傳媒業(yè)的發(fā)展與廣告有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，因此，不管是報(bào)紙、期刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，還是手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，都踐行著建立在“免費(fèi)”基礎(chǔ)之上的商業(yè)模式，只不過(guò)新媒體在技術(shù)和成本上更具優(yōu)勢(shì)。傳媒以盈利性強(qiáng)的廣告收入補(bǔ)償運(yùn)營(yíng)和發(fā)行成本，已是屢見(jiàn)不鮮的行為。近幾年爆發(fā)式成長(zhǎng)的新生代網(wǎng)站更是可以隨手拈來(lái)，如以視頻分享模式見(jiàn)長(zhǎng)的美國(guó)YouTube和國(guó)內(nèi)的優(yōu)酷網(wǎng)，以SNS模式立足的美國(guó)Facebook和國(guó)內(nèi)的開(kāi)心網(wǎng)等。

　　克里斯·安德森在《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》一書(shū)中指出，“免費(fèi)”并不是“免予收費(fèi)”。盡管他反復(fù)強(qiáng)調(diào)“免費(fèi)不是一種左口袋進(jìn)、右口袋出的營(yíng)銷(xiāo)伎倆”，但同時(shí)又在強(qiáng)化“交叉補(bǔ)貼”這一概念——讓錢(qián)在不同的產(chǎn)品之間、不同的人之間、現(xiàn)在和未來(lái)之間、不與錢(qián)打交道的市場(chǎng)和回到金錢(qián)市場(chǎng)之間轉(zhuǎn)移。筆者認(rèn)為，他的這一說(shuō)法在本質(zhì)上是沒(méi)有分別的，最終都要有人承受消費(fèi)成本。不過(guò)，他可能是在強(qiáng)調(diào)一種理念上的提升，將“免費(fèi)”從營(yíng)銷(xiāo)的層面提升到商業(yè)模式的高度，也就是從戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略的地位。這一點(diǎn)對(duì)融媒體時(shí)代媒介的發(fā)展還是很有啟發(fā)意義的。

　　克里斯·安德森指出，“免費(fèi)”的四種模式分別是“直接交叉補(bǔ)貼”、“三方市場(chǎng)”、“免費(fèi)+收費(fèi)”和“非貨幣市場(chǎng)”模式。常見(jiàn)的“買(mǎi)一送一”、“訂報(bào)刊送生活用品”等就屬于“直接交叉補(bǔ)貼”模式。傳媒業(yè)最熟稔的莫過(guò)于“三方市場(chǎng)”模式，這與媒介的“二次售賣(mài)”理論在本質(zhì)上是一致的。媒介運(yùn)營(yíng)商免費(fèi)或近乎免費(fèi)地為消費(fèi)者提供內(nèi)容產(chǎn)品，廣告商向媒介運(yùn)營(yíng)商付費(fèi)以得到消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體運(yùn)營(yíng)商更傾向于“免費(fèi)+收費(fèi)”模式，對(duì)大眾化的信息和服務(wù)免費(fèi)，而對(duì)增值信息和服務(wù)收費(fèi)。如國(guó)內(nèi)以盛大文學(xué)為首的網(wǎng)絡(luò)閱讀市場(chǎng)，對(duì)VIP會(huì)員收取費(fèi)用，同時(shí)VIP會(huì)員可以享受多種圖書(shū)全書(shū)閱讀的權(quán)利，而免費(fèi)用戶則只能閱讀部分章節(jié)?！胺秦泿攀袌?chǎng)”是不收費(fèi)、也不希望獲取金錢(qián)收益就對(duì)任何人放開(kāi)的市場(chǎng)，如維基百科——自由、開(kāi)放、反版權(quán)的文檔編輯平臺(tái)，也是任何人可以寫(xiě)、可以使用的大百科全書(shū)。

　　通過(guò)仔細(xì)分析后我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)傳媒業(yè)的“免費(fèi)”可以分為兩種：一是當(dāng)廣告收入可以補(bǔ)償整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本或者以廣告效應(yīng)和注意力效應(yīng)為重時(shí)，媒介就可以對(duì)消費(fèi)者不收費(fèi)，這樣的模式包括“三方市場(chǎng)”和“非貨幣市場(chǎng)”；二是當(dāng)媒介不以廣告為重或者排斥廣告時(shí)，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者收費(fèi)，這樣的收費(fèi)包括克里斯·安德森提到的“直接交叉補(bǔ)貼”、“免費(fèi)+收費(fèi)”模式，也包括現(xiàn)在盛行的“微支付”模式，也就是網(wǎng)絡(luò)媒體追求薄利多銷(xiāo)的一種運(yùn)作模式。

　　新舊媒體的“免費(fèi)”效應(yīng)對(duì)比

　　傳媒業(yè)的“免費(fèi)”是在各種媒介融合和共生的行業(yè)環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的，也推動(dòng)著媒介的融合。

　　新浪擁有五大業(yè)務(wù)主線：即提供網(wǎng)絡(luò)新聞及內(nèi)容服務(wù)的新浪網(wǎng)、提供移動(dòng)增值服務(wù)的新浪無(wú)線、提供Web2.0服務(wù)及游戲的新浪互動(dòng)社區(qū)、提供搜索及企業(yè)服務(wù)的新浪企業(yè)服務(wù)以及提供網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)的新浪電子商務(wù)。公司奉行“三方市場(chǎng)”和“免費(fèi)+收費(fèi)”的“免費(fèi)”模式，收入的大部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告和移動(dòng)增值服務(wù)，少部分來(lái)自搜索及其他收費(fèi)服務(wù)。同時(shí)，“免費(fèi)”還為其帶來(lái)極為強(qiáng)大的用戶群。目前，新浪在全球范圍內(nèi)的注冊(cè)用戶超過(guò)2.8億，日瀏覽量超過(guò)9億次，在多項(xiàng)調(diào)查中被評(píng)為中國(guó)最具品牌價(jià)值和最受歡迎的網(wǎng)站。

　　騰訊主要經(jīng)營(yíng)三項(xiàng)業(yè)務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動(dòng)及電信增值服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)廣告。騰訊主要奉行“免費(fèi)+收費(fèi)”和“三方市場(chǎng)”的免費(fèi)模式，不過(guò)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自增值服務(wù)，廣告只占總收入的7.81%?！懊赓M(fèi)”模式帶來(lái)巨大的注意力效應(yīng)：截至2009年9月30日，騰訊即時(shí)通信注冊(cè)賬戶總數(shù)達(dá)到10.57億，活躍賬戶數(shù)達(dá)到4.849億，最高同時(shí)在線賬戶數(shù)達(dá)到7550萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)增值服務(wù)付費(fèi)包月用戶數(shù)為4790萬(wàn)，移動(dòng)及電信增值服務(wù)付費(fèi)包月用戶數(shù)為1770 萬(wàn)。

　　盛大互動(dòng)娛樂(lè)有限公司則通過(guò)盛大游戲、盛大文學(xué)、盛大在線等主體和其它業(yè)務(wù)，向廣大用戶提供多元化的互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容和服務(wù)。其中，盛大文學(xué)擁有起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、紅袖添香三家文學(xué)網(wǎng)站，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)80%以上的市場(chǎng)份額，突出顯示了“融媒體”帶來(lái)的范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。截至2009年1月，僅起點(diǎn)中文網(wǎng)一家發(fā)布的各類(lèi)文學(xué)作品已達(dá)23萬(wàn)部，已出版實(shí)體小說(shuō)3000多部，總發(fā)行量3000多萬(wàn)冊(cè)，每年向港臺(tái)以及海外輸出作品版權(quán)100部。盛大文學(xué)首席執(zhí)行官侯小強(qiáng)2009年6月表示，盛大文學(xué)年收入近億元，付費(fèi)閱讀收入占60%～70%，余下的為廣告和版權(quán)收入。雖然盛大文學(xué)在盛大公司總收入中所占比例還小，但是其戰(zhàn)略地位和對(duì)出版行業(yè)的影響已經(jīng)不容小覷。在2009年10月的法蘭克福書(shū)展上，盛大文學(xué)的商業(yè)模式已受到廣泛關(guān)注。

　　成都博瑞傳播股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“博瑞傳播”)2008年在上市公司“文化傳播行業(yè)”中以其綜合效益指標(biāo)排名第一。博瑞傳播以廣告、印刷和發(fā)行投遞為三大主要業(yè)務(wù)，并著手打造娛樂(lè)傳媒、文化教育、文化創(chuàng)意等延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈。從公司2009年半年報(bào)可以看出，公司“免費(fèi)”模式帶來(lái)的業(yè)務(wù)收入占總收入的 38.43%，其他為收費(fèi)模式。不過(guò)，2009年6月，博瑞傳播收購(gòu)了西南地區(qū)最大的網(wǎng)游公司——成都?jí)艄S網(wǎng)絡(luò)信息有限公司，其布局新媒體的戰(zhàn)略初步拉開(kāi)帷幕。

　　從以上分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)：新浪、騰訊、盛大作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的先行者，在生存和發(fā)展中摸索出“免費(fèi)”的商業(yè)模式，帶領(lǐng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展。稱(chēng)新浪為網(wǎng)絡(luò)媒體，不會(huì)有人提出質(zhì)疑。但稱(chēng)騰訊和盛大為媒體，難免會(huì)有人不大認(rèn)同。不過(guò)，我們可以看到騰訊和盛大是以“媒體”自居的：騰訊的定位是“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和移動(dòng)及電信增值服務(wù)供應(yīng)商”，盛大則是“互動(dòng)娛樂(lè)傳媒”。新媒體的各項(xiàng)業(yè)務(wù)均采用了“免費(fèi)”的商業(yè)模式，擁有龐大的用戶群，而且經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速。相比較而言，博瑞傳播作為傳統(tǒng)媒體，對(duì)“免費(fèi)”的堅(jiān)持只有廣告業(yè)務(wù)，總體收入增長(zhǎng)勢(shì)頭與新媒體有較大差距。盡管沒(méi)有統(tǒng)計(jì)傳統(tǒng)媒體的用戶基數(shù)，我們也可以清楚地看到，任何一家傳統(tǒng)媒體通過(guò)傳統(tǒng)手段影響到的人群都是有限的。

　　“免費(fèi)”是新媒體的題中之義

　　從新浪、騰訊和盛大的業(yè)務(wù)構(gòu)成上我們可以發(fā)現(xiàn)，三者都是以平臺(tái)為基礎(chǔ)的多元化商業(yè)模式，一個(gè)平臺(tái)搭建成功后，各種相關(guān)業(yè)務(wù)都能夠以極低的成本運(yùn)營(yíng)。盛大公司更是提出了“在線開(kāi)放式平臺(tái)”的發(fā)展戰(zhàn)略，把平臺(tái)對(duì)合作伙伴開(kāi)放，提供“一站式解決、第三方內(nèi)容供應(yīng)商收入分享”模式的綜合服務(wù)。盛大在線的一站式解決模式包括三個(gè)系統(tǒng)：即電子內(nèi)容提供系統(tǒng)、廣告支付系統(tǒng)以及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。這樣一來(lái)，不僅可以使合作伙伴低成本進(jìn)入有成熟技術(shù)支持的平臺(tái)，也提升了盛大在線平臺(tái)的豐富性和品牌影響力。

　　克里斯·安德森說(shuō)“免費(fèi)”是一種建立在電腦字節(jié)基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)學(xué)，也就是說(shuō)，新媒體技術(shù)的發(fā)展為“免費(fèi)”提供了極佳的生長(zhǎng)環(huán)境?！懊赓M(fèi)”從技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的角度講，能夠給公司帶來(lái)豐厚的收益，因此必然成為網(wǎng)絡(luò)世界奉行的哲學(xué)。

　　作者單位 上海理工大學(xué)