UGG如何敲開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的大門？

　　UGG

　　日前，JimmyChoo已確定其新系列將與Ugg合作推出限量版女式羊皮鞋。

　　這個(gè)合作系列主要設(shè)計(jì)基礎(chǔ)是滿街都能看見(jiàn)的雪地靴，將在2010年10月上市，屆時(shí)將在全球JimmyChoo與UggAustralia的專賣店以及所有設(shè)有JimmyChoo專柜的著名百貨店中銷售。該系列將有5款色彩各異的樣式，價(jià)格定在495美元至695美元。

　　JimmyChoo的總裁兼創(chuàng)始人塔瑪拉·梅隆說(shuō)：“除了JimmyChoo，我的鞋柜里只有UGGAustralia的鞋子。”

　　羊皮靴已經(jīng)在世界范圍內(nèi)掀起了一陣風(fēng)潮。一個(gè)澳大利亞沖浪運(yùn)動(dòng)員開(kāi)啟了這一流行時(shí)尚，然后，美國(guó)的脫口秀主持人奧普拉·溫弗莉給了其很大的助推力量。

　　羊皮靴是華麗的、丑陋的、舒適的、笨重的，還是一種具有全國(guó)統(tǒng)一性的鞋品呢？

　　至少，你應(yīng)該選擇“統(tǒng)一性”，但是這個(gè)答案或許不那么重要了。似乎每個(gè)人都穿著這種皮毛一體的靴子———甚至是在7月份———這已經(jīng)是一種時(shí)尚現(xiàn)象，并且還未出現(xiàn)減弱的跡象。

　　此領(lǐng)域之王———UggAustralia———敲開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)的大門，并且其銷售額在千年之年迅速增長(zhǎng)，公然否定了所有關(guān)于它只是另一個(gè)“一時(shí)風(fēng)潮”的不利言論。相反，在2009年的第三季度，該公司的銷售額超過(guò)了2.12億美元。當(dāng)然，“雪地靴（Ugg）”這幾個(gè)字在假日季里印在了許多禮品盒上。

　　那么，如果你想知道一個(gè)產(chǎn)品是如何將其傳送到大眾文化的紐帶上的，就看看下面的回答吧。

　　創(chuàng)立初期

　　人們認(rèn)為澳大利亞人已經(jīng)穿這種皮毛一體的鞋有幾十年了（“雪地靴”一詞從“丑陋的靴子”演化而來(lái)），但如果你要找一位來(lái)負(fù)責(zé)或感謝對(duì)美國(guó)的“入侵”的話，那么，考慮一下澳大利亞沖浪運(yùn)動(dòng)員布賴恩·史密斯，是他在1978年創(chuàng)立了UggAustralia制鞋公司。為了提高其皮毛一體靴子的銷售額，史密斯帶著20多雙鞋到了美國(guó)，將它們賣給了加利福利亞的沖浪運(yùn)動(dòng)員，最后還帶到了好萊塢地區(qū)。

　　這種帶毛的羊皮是雙面的，意味著在加工和風(fēng)干過(guò)程中，羊毛一直粘在羊皮上。這就使這種皮毛非常透氣。因此，如果你總想知道為什么洛杉磯人在夏天穿著短褲也搭配這種帶毛的羊皮鞋，就是因?yàn)檫@種材質(zhì)是天然的溫控器。這種靴子將在26.6攝氏度的溫度下讓你的腳感到?jīng)鏊?，而在零?3攝氏度的情況下卻能保持溫暖。透氣性是它的特點(diǎn)。

　　在1995年，史密斯將他的公司賣給了總部在加利福利亞州戈勒塔市的德克斯戶外產(chǎn)品公司，該公司決定將其從基礎(chǔ)傳承系列擴(kuò)展到一系列新模式，幾年后，該公司選擇重新定位UggAustralia為一個(gè)高檔品牌。

　　在上世紀(jì)90年代末，德克斯將這個(gè)鞋品公司的主要精力轉(zhuǎn)向了國(guó)際市場(chǎng)。這個(gè)從一個(gè)小型企業(yè)發(fā)展起來(lái)覆蓋澳大利亞沖浪運(yùn)動(dòng)員雙腳的公司看似意圖進(jìn)行世界性的控制，或者至少是對(duì)靴子的控制。[page]

　　奧普拉的推動(dòng)

　　回首過(guò)去，顯而易見(jiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)曲線推進(jìn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對(duì)于UggAustralia來(lái)說(shuō)，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)或許是在2000年，那一年奧普拉·溫弗莉買了一雙這種靴子。她非常喜歡它們，所以她為她自己和員工訂購(gòu)了350雙。

　　然后，在2003年，當(dāng)粉色和藍(lán)色經(jīng)典短靴出現(xiàn)在奧普拉《最愛(ài)的東西》假日秀上時(shí)，喧囂聲接踵而至。（在2007年，那個(gè)名單上又包括了該公司的經(jīng)典鉤編長(zhǎng)靴。）這些靴子出現(xiàn)在了拍賣會(huì)上，價(jià)格高出它們零售價(jià)的3倍。鞋業(yè)新聞將該品牌稱為“年度品牌”。Ugg設(shè)法使那些喜歡在電影節(jié)和頒獎(jiǎng)禮上穿松垂裝的、初露頭角的年輕女星被拍攝到穿著這個(gè)品牌的鞋子。

　　布魯明戴爾百貨女裝鞋品部的負(fù)責(zé)人黛比·金表達(dá)了很羨慕該品牌的長(zhǎng)久性和其對(duì)廣泛消費(fèi)者的吸引力。她說(shuō)，這個(gè)公司總是在不斷發(fā)展，更新它們的款式和色彩，以使其鞋子時(shí)尚前衛(wèi)。

　　“他們真正地堅(jiān)持提出新穎的想法……比如BaileyButton系列（在鞋幫的旁邊釘上紐扣）。在2009年秋季，Ugg是我們賣得最好的品牌。”黛比·金說(shuō)。

　　2009年12月，《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道稱，Ugg靴子依然沒(méi)有“過(guò)時(shí)”———盡管在經(jīng)濟(jì)低迷期。

　　“這些靴子的幾款樣式在美國(guó)Nordstrom百貨的網(wǎng)站上被賣斷貨，至少一個(gè)月其不會(huì)再發(fā)貨，”《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，“而在制造商的要求下，Nordstrom公司同意發(fā)貨，但限制每個(gè)消費(fèi)者只能買4雙Ugg的產(chǎn)品，這使他們擔(dān)心顧客會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行轉(zhuǎn)賣……確實(shí)，許多在網(wǎng)上據(jù)稱售罄的產(chǎn)品通常以更高的價(jià)格賣出。”

　　UggAustralia同時(shí)也參與了有名的慈善活動(dòng)。在2009年12月15日，F(xiàn)redSegalFeet、Ugg和第一協(xié)作工作室一起為薩弗里德基金會(huì)在西洛杉磯的馬里布分會(huì)舉辦了慈善會(huì)。在此活動(dòng)上，UggAustralia靴子是絲絹網(wǎng)印花的，帶有藝術(shù)家夏帕德·法利的獨(dú)特藝術(shù)作品（其在活動(dòng)上全部收益的20%捐給了慈善會(huì)）。

　　當(dāng)然，其流行度也引來(lái)了批評(píng)的聲音。2年前，曾為雜志《ELLE》和《MarieClaire》工作過(guò)的英國(guó)著名造型師佐薇·萊姆在MyFashionLife網(wǎng)上有自己的博客，他被問(wèn)道：“你認(rèn)為什么是現(xiàn)下最糟糕的流行趨勢(shì)？”

　　“毫無(wú)疑問(wèn)是Ugg靴子！”她公然說(shuō)道，“它們和Crocs鞋子一樣是我見(jiàn)過(guò)最丑陋的東西！Ugg靴子在名流當(dāng)中已經(jīng)流行起來(lái)……穿上它們，讓他們的腳踝變得肥大，是真的很丑陋，我完全不明白他們?cè)趺聪氲摹?rdquo;

　　DemiCouture網(wǎng)的一個(gè)寫手宣稱：“我永遠(yuǎn)不會(huì)接受Ugg。Ugg（當(dāng)然，除了Crocs）是你能穿在腳上最難看的鞋。這些鞋是如此的丑陋！”

　　然而，批評(píng)聲并沒(méi)有阻止Ugg的生產(chǎn)。人們看到UggAustralia和它的母公司像一個(gè)如微軟一樣的龐然大物，不惜一切代價(jià)地保護(hù)它的利益，刻不容緩地對(duì)涉嫌侵權(quán)進(jìn)行起訴。[page]

　　名字的內(nèi)涵

　　在2004年，澳大利亞的一些小的生產(chǎn)商聯(lián)合成立了雪地靴聯(lián)盟協(xié)會(huì)共同抗擊德克斯戶外產(chǎn)品公司宣稱它擁有所有“Ugg”的商標(biāo)權(quán)。該協(xié)會(huì)認(rèn)為，此名字來(lái)源于“Ugly”（丑陋）一詞的縮寫，后澳洲人昵稱為“Ugg”。來(lái)自新西蘭惠靈頓的《自治領(lǐng)郵報(bào)》的報(bào)道，澳大利亞的商標(biāo)監(jiān)管部門與該協(xié)會(huì)在2006年達(dá)成共識(shí)，本地制造商能再次稱他們的羊皮靴為“Uggs”，但德克斯戶外公司仍然擁有在美國(guó)和歐洲的商標(biāo)使用權(quán)。

　　在2006年的時(shí)候，有一部54分鐘的紀(jì)錄片電影《好的，壞的和Ugg》詳細(xì)講述了德克斯與其他雪地靴制造商之間的斗爭(zhēng)，其中包括McDougalls這個(gè)生產(chǎn)雪地靴近30年的品牌。澳大利亞的政府官方網(wǎng)站上曾這樣描述這部電影：這是一個(gè)關(guān)于文化認(rèn)同及如何在全球化時(shí)代生存的故事。就像諧星主持人GreigPickhaver說(shuō)的，意大利面在經(jīng)歷了一些勇敢的小型家族企業(yè)滑稽、悲慘和英勇的努力后成為西方主流。而在澳大利亞和美國(guó)，這個(gè)強(qiáng)大的美國(guó)公司———德克斯戶外用品公司正奇怪地繼承著澳洲的文化標(biāo)志———雪地靴。”

　　但是這些批評(píng)似乎并沒(méi)有對(duì)UggAustralia的快速發(fā)展有多大的影響。

　　避免仿冒

　　看看西耶娜·米勒、賈斯汀·汀布萊克、AndréLeonTalley，這些大牌明星們都穿著雪地靴。好萊塢的后代們比如說(shuō)被譽(yù)為“好萊塢第一有型寶貝的金斯頓·羅斯代爾和本·阿弗萊克的寶貝女兒維奧萊特·阿弗萊克都被拍到穿著Ugg靴。對(duì)于那些還不滿足的人，這里有超過(guò)150個(gè)款式供你選擇。

　　那么，怎么樣辨別仿冒品？UggAustralia在臉譜網(wǎng)的頁(yè)面上有專門的說(shuō)明告訴消費(fèi)者如何避免買到仿冒的（多數(shù)是人造皮革）靴子。UggAustralia總公司表示有超過(guò)3000個(gè)網(wǎng)站售賣的是仿冒產(chǎn)品。

　　去年12月初，美國(guó)《安克拉治每日新聞》的一個(gè)專欄作家寫到她在網(wǎng)上訂購(gòu)買到假貨的經(jīng)歷。在她首次訂貨后，幾天過(guò)去了沒(méi)有靴子，連回復(fù)都沒(méi)有。

　　她說(shuō)：“我回到網(wǎng)頁(yè)上，注意到頁(yè)面的最下方有一個(gè)很小的‘關(guān)于我們’的連接，點(diǎn)開(kāi)后發(fā)現(xiàn)：‘UGG’并不是個(gè)品牌名稱，它是來(lái)自澳大利亞羊皮靴的古老通稱。”[page]

　　“我開(kāi)始認(rèn)識(shí)到我所經(jīng)歷的事情。古老的通稱？這就是一個(gè)騙局，高價(jià)的假冒Ugg。”

　　而在朱麗葉·奧·莫麗訂購(gòu)了原裝貨后（3天后到貨），她收到了一份郵局的通知，然而領(lǐng)取的確是另一個(gè)包裹，不是她所想要的。

　　“他們的確是用的真正的動(dòng)物皮，從鞋底的圖案到腳跟邊上的小金屬商標(biāo)都相同。但在鞋子的里部，并沒(méi)有霧色的毛皮。取而代之的是從一種不確定的動(dòng)物身上來(lái)的奶油色的毛。我的一個(gè)同事拿起它們輕撫內(nèi)部說(shuō)到：‘這可能是瀕危物種。’”

　　UggAustralia的成功也刺激了競(jìng)爭(zhēng)者們。這些高端的對(duì)手包括Koolaburra，其產(chǎn)品深受麥莉·賽勒斯、勞倫·康拉德還有凡妮莎·哈金斯等名人的喜愛(ài)，但是價(jià)格也比UggAustralia更為昂貴。而像Skechers或者OldNavy這類專門生產(chǎn)靴子的公司，他們能提供價(jià)格更為讓消費(fèi)者接受的產(chǎn)品。畢竟大多數(shù)人并不愿意花上100多美元去買一雙羊皮靴。這些產(chǎn)品和UggAustralia有著類似的風(fēng)格，但是原料大概是仿皮絨或者說(shuō)就一般的羊毛，售價(jià)大概在50美元左右。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　紐約的RachelMatthews在總結(jié)她對(duì)雪地靴之愛(ài)的看法時(shí)說(shuō)：“這就好像去了解一個(gè)男人一樣。最初，他可能并不那么具有吸引力。但是經(jīng)過(guò)幾次約會(huì)，你真的感到和他相處非常舒服，你們就開(kāi)始依賴彼此。這就是我對(duì)我的Ugg靴子的感受。”