團(tuán)購(gòu)融資虛火旺盈利能力堪憂(yōu) 投資人猶豫

　　張愛(ài)玲說(shuō)過(guò)，出名要趁早，眼下處于“千團(tuán)之戰(zhàn)”漩渦的國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)企業(yè)更是深諳此道。度過(guò)了“團(tuán)購(gòu)元年2010”后的團(tuán)購(gòu)企業(yè)們，正在進(jìn)入另一波激戰(zhàn)中。

　　這波激戰(zhàn)的顯著信號(hào)便是，地鐵扶手、公交車(chē)站、寫(xiě)字樓電梯等公共場(chǎng)所隨處可見(jiàn)的品牌廣告，團(tuán)購(gòu)企業(yè)開(kāi)始不計(jì)成本地往廣告砸錢(qián)，大手筆地打起營(yíng)銷(xiāo)牌，同時(shí)為線(xiàn)下渠道的擴(kuò)張和商家資源的拓展忙得不亦樂(lè)乎。

　　融資后大打廣告

　　然而，這些營(yíng)銷(xiāo)行為需要大量的資金支持，而這也是企業(yè)存活下來(lái)的必備籌碼。顯然，在這些舉動(dòng)的背后，風(fēng)險(xiǎn)投資無(wú)疑是其重要的推手，這種勢(shì)頭即便是在上個(gè)月略顯冷清的投資市場(chǎng)里也依舊猛烈。

　　資料顯示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍是2月份的投資熱點(diǎn)，上月共發(fā)生投資案例23例，其中互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有8起投資案例，占投資案例總數(shù)的34.8％；在這其中已經(jīng)進(jìn)入“混戰(zhàn)時(shí)代”的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一直是風(fēng)投機(jī)構(gòu)追逐的對(duì)象。

　　“融資成功的企業(yè)首先想到的就是通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)，畢竟誰(shuí)先在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可就等于有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)效果明顯，而且成本低，更容易在業(yè)內(nèi)迅速立足。”啟明創(chuàng)投合伙人童士豪說(shuō)。

　　童士豪告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，今年團(tuán)購(gòu)行業(yè)將持續(xù)去年的融資熱情，業(yè)內(nèi)前幾名企業(yè)會(huì)融到更多的錢(qián)，促使競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

　　投資人猶豫了

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈的背后，也讓投資人看到了國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的軟肋。一位不愿意透露姓名的投資人告訴本報(bào)記者，春節(jié)前曾有兩家團(tuán)購(gòu)企業(yè)拿到了投資意向書(shū)，但最終投資人選擇了撤資。

　　“先期進(jìn)入團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的企業(yè)一般都能賺錢(qián)，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，不少企業(yè)的做法開(kāi)始變形，再加上不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的涉足，更是讓投資人對(duì)該行業(yè)的投資變得小心謹(jǐn)慎。”

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)天生帶有輕資產(chǎn)的烙印，這種特性決定了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在吸引投資人的時(shí)候，只有靠規(guī)模和業(yè)績(jī)說(shuō)話(huà)，這樣容易讓行業(yè)陷入一個(gè)怪圈。

　　上述投資人向記者透露，目前國(guó)內(nèi)部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站唯一的盈利渠道就是銷(xiāo)售的扣點(diǎn)，以前每做一個(gè)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都能通過(guò)抽成賺錢(qián)，但現(xiàn)在不少團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了吸引人氣和商家，不抽取任何團(tuán)購(gòu)傭金，甚至有不少自行墊錢(qián)，賠錢(qián)賺吆喝。

　　“現(xiàn)下無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是渠道擴(kuò)張的成本都在大幅度提升，這也就意味著其持續(xù)融資的需求會(huì)越來(lái)越大，指望靠規(guī)模效應(yīng)、低價(jià)格擠對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但實(shí)際的盈利能力很差，這種現(xiàn)狀顯然讓投資人不甘愿為此持續(xù)埋單。”他說(shuō)。

　　可見(jiàn)，持續(xù)燒錢(qián)總有兵糧寸斷的一天，而此時(shí)或許就是行業(yè)大浪淘沙的時(shí)刻。上述投資人告訴記者，不少業(yè)內(nèi)小企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)，它們中的不少家已開(kāi)始考慮以整合并購(gòu)的形式來(lái)對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)的進(jìn)駐，“對(duì)這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)而言，他們的先天優(yōu)勢(shì)在于原本擁有穩(wěn)定的用戶(hù)群體，團(tuán)購(gòu)對(duì)他們而言無(wú)非就是給用戶(hù)多提供一項(xiàng)服務(wù)功能。”他說(shuō)，“小企業(yè)同行間的抱團(tuán)發(fā)展是一個(gè)好方向，但要謹(jǐn)慎處理并購(gòu)后可能產(chǎn)生的各自為政的問(wèn)題。”

　　而對(duì)于國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的下一步發(fā)展，童士豪也有自己的判斷，他告訴記者，今年團(tuán)購(gòu)必將經(jīng)歷一波大浪淘沙。“團(tuán)購(gòu)只是一種培養(yǎng)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式，專(zhuān)做團(tuán)購(gòu)的企業(yè)指望借這個(gè)單一的功能維持長(zhǎng)期盈利的機(jī)會(huì)不大，但其可借助團(tuán)購(gòu)積累的客戶(hù)以及商家，依據(jù)他們的需求提供其他合作的方式，拓展在其他領(lǐng)域的合作可能，改變單一的商業(yè)模式會(huì)是最終勝出的方法。”

　　團(tuán)購(gòu)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)膠著期 未來(lái)模式趨向垂直細(xì)分

　　團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon在2008年末上線(xiàn)，一年后，這一團(tuán)購(gòu)新模式被看好后，去年國(guó)內(nèi)大規(guī)模模仿，上千家團(tuán)購(gòu)紛紛上線(xiàn)，現(xiàn)在這一模式高速進(jìn)入初期繁榮和多股勢(shì)力競(jìng)逐期。

　　“Groupon給我們上了一課，團(tuán)購(gòu)原來(lái)可以這么搞。”大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)資深副總裁龍偉對(duì)記者表示，此前中國(guó)的團(tuán)購(gòu)都是先湊人，然后去砍折扣，現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)都是Groupon模式的，先有項(xiàng)目，然后吸引人來(lái)訂購(gòu)。這一先后之差，導(dǎo)致了團(tuán)購(gòu)模式的翻天覆地。

　　目前看來(lái)，各種團(tuán)購(gòu)力量已經(jīng)有所分化，其中最為明顯的區(qū)別就是獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和既有資源平臺(tái)的網(wǎng)站，他們做團(tuán)購(gòu)的節(jié)奏和火候把握差別顯現(xiàn)。

　　重演視頻年代

　　最先發(fā)力的是新興獨(dú)立垂直型團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)，如拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、24券等，他們都是“白手起家”。隨后擁有各類(lèi)平臺(tái)開(kāi)始介入，如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜狐愛(ài)家團(tuán)、千橡糯米網(wǎng)等新開(kāi)辟的業(yè)務(wù)線(xiàn)。
[page]

　　擁有電子商務(wù)平臺(tái)的傳統(tǒng)電子商務(wù)廠(chǎng)商也紛紛開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，如京東團(tuán)購(gòu)、淘寶聚劃算。傳統(tǒng)生活分類(lèi)信息或垂直生活搜索站點(diǎn)開(kāi)辟的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，例如大眾點(diǎn)評(píng)、58同城推出的團(tuán)購(gòu)。

　　最后那些有流量平臺(tái)的網(wǎng)站則瞄準(zhǔn)了團(tuán)購(gòu)聚合導(dǎo)航站點(diǎn)，360和騰訊也都推出了類(lèi)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站。

　　如同網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)在四五年前的初步興起，團(tuán)購(gòu)的發(fā)展曲線(xiàn)可以參考一下當(dāng)時(shí)的情況，幾百家風(fēng)投押注了上百家視頻網(wǎng)站，但經(jīng)過(guò)惡劣的環(huán)境考驗(yàn)和市場(chǎng)挑戰(zhàn)，早期誕生的上百家視頻網(wǎng)站已經(jīng)漸漸消失，市場(chǎng)中有實(shí)力的網(wǎng)站不超過(guò)10家，未來(lái)這一數(shù)字還會(huì)進(jìn)一步減少。

　　不同的是，視頻網(wǎng)站需要巨大的帶寬服務(wù)器等基礎(chǔ)投資，團(tuán)購(gòu)的門(mén)檻極低，似乎是一個(gè)“沒(méi)有技術(shù)含量”的商業(yè)模式，因此，一開(kāi)始上千家的參與者比網(wǎng)絡(luò)視頻的熱潮多出10倍。

　　“就如同對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的判斷，現(xiàn)在來(lái)看，投資人對(duì)團(tuán)購(gòu)的方向已經(jīng)認(rèn)可，因此只要能選對(duì)前幾名選手，就問(wèn)題不大。”IDG資本相關(guān)人士表示，其實(shí)每個(gè)風(fēng)投現(xiàn)在基本都要找一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，“因?yàn)槟氵x擇了不會(huì)有人說(shuō)你投錯(cuò)了，而你不去投，就會(huì)不斷被問(wèn)，為什么不投一下團(tuán)購(gòu)？”

　　一位分眾傳媒銷(xiāo)售人士對(duì)記者表示，現(xiàn)在分眾傳媒接到大批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告訂單，因?yàn)槠鋸V告網(wǎng)絡(luò)覆蓋在樓宇電梯內(nèi)外和戶(hù)外廣告，正好是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要的類(lèi)型。拉手網(wǎng)、團(tuán)寶等網(wǎng)站都在大量投放，而公交、地鐵等都是這些網(wǎng)站的廣告必爭(zhēng)之地，24券甚至把廣告做上了中央電視臺(tái)。

　　于是，這些“白手起家”的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站必須要拼速度、拼擴(kuò)張，在有資源的對(duì)手大規(guī)模進(jìn)入這一市場(chǎng)前，先占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從而獲得“馬太效應(yīng)”。

　　而且，國(guó)內(nèi)第一集團(tuán)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都取得了融資。24券網(wǎng)、滿(mǎn)座網(wǎng)、美團(tuán)、拉手網(wǎng)等獲得了融資后開(kāi)始投放廣告。

　　今年年初，美團(tuán)網(wǎng)推出了1.3億元人民幣的廣告投放計(jì)劃，拉手、滿(mǎn)座、24券等網(wǎng)站隨即跟進(jìn)。

　　滿(mǎn)座網(wǎng)CEO馮曉海就認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)的爭(zhēng)奪要以季度為周期，三個(gè)月是一個(gè)作戰(zhàn)周期，包括廣告推廣、促銷(xiāo)的階段性效果，那些在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中失敗的企業(yè)未必會(huì)就此消失，而是可能被第二集團(tuán)化。

　　而已經(jīng)有八年的積累，第三方點(diǎn)評(píng)模式覆蓋全國(guó)2000多個(gè)城市100萬(wàn)家商戶(hù)的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，卻選擇了一開(kāi)始慢慢試探的模式。其他有資源的網(wǎng)站也并不著急馬上大范圍推廣。

　　龍偉表示，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)正在進(jìn)行超過(guò)1億美元的融資，其中最重要的就是團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。但一開(kāi)始的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)還主要集中北京、上海等幾個(gè)一線(xiàn)城市，今年，其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)才會(huì)拓展到全國(guó)二三十個(gè)城市。

　　團(tuán)購(gòu)的未來(lái)

　　浪淘金公司CEO周杰認(rèn)為，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是一個(gè)促銷(xiāo)信息的渠道。比如Groupon核心資產(chǎn)是5000多萬(wàn)的郵件列表，有66％的打開(kāi)率，有非?；钴S的促銷(xiāo)信息的發(fā)放通路，這個(gè)通路為它形成了很好的效益。商家愿意做出大幅度的讓利，因此更多的會(huì)員愿意加入。

　　對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，網(wǎng)站需要能分析用戶(hù)喜歡什么，基于這些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，可以不打廣告，直接送服務(wù)，幫助客戶(hù)完成營(yíng)銷(xiāo)。

　　但中國(guó)的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站目前還必須借助大量線(xiàn)下的人力去完成諸多環(huán)節(jié)，包括商家的開(kāi)拓等。對(duì)大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，其營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍無(wú)法通過(guò)呼叫中心等支持獲得，必須要開(kāi)展人力投入。而為了速度，很多網(wǎng)站選擇了采取代理模式。

　　在一個(gè)城市里布局二三十人的一支團(tuán)隊(duì)，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)100個(gè)城市，就需要一支兩三千人的隊(duì)伍。工資、推廣費(fèi)用等，將資金與團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的門(mén)檻不斷提高。

　　在朱嘯看來(lái)，很多人認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是“推廣＋銷(xiāo)售”。在很多國(guó)家，團(tuán)購(gòu)常常被認(rèn)為是一種媒體，幫助商家進(jìn)行推廣，但在中國(guó)，團(tuán)購(gòu)是一種電子商務(wù)，必須從頭到尾地把客戶(hù)體驗(yàn)做好，才能保證獲得持續(xù)性的發(fā)展。

　　在團(tuán)購(gòu)提供的產(chǎn)品中分為商品和服務(wù)。一臺(tái)電視的團(tuán)購(gòu)是商品團(tuán)購(gòu)，龍偉認(rèn)為，商品團(tuán)購(gòu)的利潤(rùn)率很難提高，消費(fèi)者不需要到團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上去買(mǎi)，而餐飲、美容等服務(wù)才是適合在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上做的，服務(wù)類(lèi)團(tuán)購(gòu)可以形成較高利潤(rùn)。“Groupon在美國(guó)所獲得的傭金比例高達(dá)50％，而在中國(guó)，傭金往往很難超過(guò)10％，有的甚至是賠本圈占市場(chǎng)。”龍偉說(shuō)。

　　在龍偉看來(lái)，單純的團(tuán)購(gòu)很難獲得大的突破，能提供給中小商戶(hù)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案才是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)今年的洗牌，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存活的數(shù)量應(yīng)該是個(gè)位數(shù)的，而全國(guó)性的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可能最后只三家左右。

　　在整個(gè)生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前最火爆的團(tuán)購(gòu)Groupon、簽到Foursquare、點(diǎn)評(píng)Yelp三大模式需要相互滲透融合。

　　比如新開(kāi)張的商鋪，需要快速積累知名度，團(tuán)購(gòu)恰好可以滿(mǎn)足他們的需求。這相當(dāng)于將推廣費(fèi)用直接給了用戶(hù)，換來(lái)品牌迅速擴(kuò)大化，但這只能短期進(jìn)行，因?yàn)槔麧?rùn)少，商戶(hù)不可能一直做團(tuán)購(gòu)；而接下來(lái)的商鋪則需進(jìn)入品牌積累的第二階段，龍偉認(rèn)為，這就需要提供電子優(yōu)惠券、關(guān)鍵字搜索、商戶(hù)主頁(yè)等業(yè)務(wù)可利于商戶(hù)品牌的口碑傳播；第三階段，則是用戶(hù)忠誠(chéng)度的服務(wù)體系形成階段，這時(shí)候基于LBS（地理位置服務(wù)）、check in等手機(jī)客戶(hù)端應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)作用開(kāi)始凸顯。

　　據(jù)CNZZ數(shù)據(jù)中心報(bào)告認(rèn)為，目前，團(tuán)購(gòu)大多趨向產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)，所以將服務(wù)與團(tuán)購(gòu)結(jié)合起來(lái)是未來(lái)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)走向的整體趨勢(shì)。用戶(hù)從盲目追求價(jià)格上的“小便宜”轉(zhuǎn)移到了服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量上。

　　最早谷歌曾以60億美元的報(bào)價(jià)收購(gòu)Groupon未果，而Groupon現(xiàn)在已經(jīng)是Google AdSense展示廣告最大的廣告投放商。Groupon CEO安德魯·梅森表示，Groupon的高速增長(zhǎng)源自其社交本性，以及Facebook和Twitter的普及，“是典型的按照效果付費(fèi)業(yè)務(wù)模式。”

　　而在中國(guó)，隨著微博以及眾多社交媒體的出現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)和社交媒體的結(jié)合也更加緊密。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平判斷說(shuō)：“結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)SNS和基于位置服務(wù)LBS的本地化及垂直細(xì)分的服務(wù)，會(huì)是團(tuán)購(gòu)重要的發(fā)展方向。”

　　周杰分析說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站今后會(huì)出現(xiàn)垂直化和細(xì)分化的趨勢(shì)，“針對(duì)不同的人群和產(chǎn)品，會(huì)有不同的團(tuán)購(gòu)企業(yè)推出不同的團(tuán)購(gòu)服務(wù)。”