移動(dòng)廣告困惑：前景廣闊 神奇方程式仍難捉摸

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)為移動(dòng)廣告代表著未來(lái)的發(fā)展方向，具有廣闊的發(fā)展前景。但是，目前人們還未能找出有效的既能讓移動(dòng)用戶接受，又能夠創(chuàng)造可觀利潤(rùn)的移動(dòng)廣告形式。

移動(dòng)廣告天地闊

互聯(lián)網(wǎng)公司聲稱，移動(dòng)廣告是下一個(gè)前沿陣地。Pandora、Twitter和其他大牌公司通常是從移動(dòng)領(lǐng)域創(chuàng)造了他們的大多數(shù)營(yíng)收。在10月23日，當(dāng)消息傳出Facebook第三季度的移動(dòng)廣告營(yíng)收占其全部營(yíng)收的14%時(shí)，這家社交網(wǎng)絡(luò)公司的股價(jià)上漲了10%以上。移動(dòng)廣告應(yīng)該是一筆相當(dāng)大的業(yè)務(wù)，這種觀點(diǎn)似乎很有道理。畢竟，我們的智能手機(jī)總是隨身攜帶的，它知道我們?cè)谀睦铮軌蚴占奖扰_(tái)式PC電腦更多的用戶數(shù)據(jù)。因此，如果說移動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展前景廣闊，那么廣告又何嘗不是如此呢?

“大多數(shù)移動(dòng)廣告都是后來(lái)添加的東西。”廣告技術(shù)公司Rare Crowds的首席執(zhí)行官埃里克-皮卡德(Eric Picard)說，“不成熟的設(shè)計(jì)師會(huì)在手機(jī)上放置橫幅廣告。”在智能手機(jī)的小顯示屏上，大多數(shù)廣告會(huì)從兩種廣告形式中挑選一種。但是，這兩種廣告都有各自的缺點(diǎn)。一種是皮卡德所提到的微型橫幅廣告，它的空間太小，僅能寫上“請(qǐng)點(diǎn)擊這里查看!”字樣。另一種是彈出式廣告，它會(huì)在你瀏覽其他東西的時(shí)候造成干擾。

這兩種形式的廣告在其他媒體中應(yīng)用很廣泛——而且，只有在其他媒體中，它們才變得有意義。印刷廣告或電腦大屏幕上的網(wǎng)頁(yè)廣告，都是建立在“鄰接”概念上的——我們之所以容忍它，是因?yàn)樗c我們想要消費(fèi)的內(nèi)容接近。電視廣告也是如此，只不過會(huì)占用我們看節(jié)目的時(shí)間。當(dāng)然，它會(huì)影響你看《摩登家庭》(Modern Family)，但是，我們會(huì)容忍其中插播的一些商業(yè)廣告，因?yàn)樵摴?jié)目的故事情節(jié)吸引著我們繼續(xù)往下看。

橫幅廣告和彈出式廣告不適合手機(jī)

我們遇到的移動(dòng)廣告，往往顯得很唐突。“當(dāng)我看到手機(jī)上的彈出廣告時(shí)，我就感到很焦慮。”網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)師阿爾-羅切斯(Al Rotches)說，他一直在研究巴拉克-奧巴馬(Barack Obama)、本田汽車(Honda Motor)和特洛伊安全套(Trojan Brand Condoms)的網(wǎng)絡(luò)廣告。“當(dāng)我在使用手機(jī)時(shí)，這純粹是很私人的事情。我不希望被跟蹤，不希望受到干擾。”

據(jù)市場(chǎng)研究公司EMarketer稱，全球移動(dòng)廣告支出今年將會(huì)達(dá)到64億美元，到2016年將會(huì)達(dá)到236億美元。谷歌是移動(dòng)廣告的最大受益者，但是它也意識(shí)到了橫幅廣告和彈出式廣告并不適合智能手機(jī)。該公司一直在開發(fā)更高級(jí)的廣告服務(wù)，例如“點(diǎn)擊呼叫”按鈕，可讓用戶利用他們手上的手機(jī)直接聯(lián)系廣告商了解他們的服務(wù)或產(chǎn)品。谷歌的Android設(shè)備還能夠使用虛擬個(gè)人助手Google Now，它可以跟蹤你經(jīng)常到的地方和重復(fù)的日歷條目，從而給你提供相關(guān)的信息，例如上班前幾分鐘的路況播報(bào)。谷歌還沒有通過這種服務(wù)投放任何形式的廣告，但是很多業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)它會(huì)這樣做：除了交通路況，你難道不希望了解上班路上的那家咖啡店推出的新款早餐三明治及其優(yōu)惠信息?

谷歌的移動(dòng)支付系統(tǒng)Google Wallet是它超越常規(guī)的又一舉措。存儲(chǔ)用戶的信用卡信息有兩個(gè)方面的好處：一是讓移動(dòng)購(gòu)買變得更容易，因?yàn)橛脩舨槐卦谛⌒驮O(shè)備上輸入支付信息;一是提供了資金交易的便捷途徑。沒有支付平臺(tái)，谷歌和其他廣告網(wǎng)絡(luò)就無(wú)法確定一則廣告是否說服了用戶實(shí)施線下購(gòu)買行為。但是，如果在谷歌給你發(fā)送花店的廣告后，你使用Google Wallet付錢購(gòu)買了花，那么谷歌就能夠確定它的廣告是有效的，并相應(yīng)地調(diào)整廣告價(jià)格。

移動(dòng)廣告的神奇方程式仍難捉摸

Facebook在移動(dòng)廣告領(lǐng)域中的快速擴(kuò)張是有可能的，因?yàn)樗?0%以上的用戶是通過移動(dòng)設(shè)備來(lái)訪問該社交網(wǎng)絡(luò)的。該公司將其最近出現(xiàn)的移動(dòng)廣告收入的增長(zhǎng)歸功于移動(dòng)廣告領(lǐng)域中著名的“本地廣告”，即與該網(wǎng)站特定內(nèi)容整合在一起的廣告。例如，廣告會(huì)出現(xiàn)在Facebook用戶的動(dòng)態(tài)信息中，該公司稱這種廣告為“贊助商內(nèi)容”。

“我們希望讓這類廣告順利地嵌入Facebook用戶的體驗(yàn)之中。”Facebook廣告產(chǎn)品主管高庫(kù)爾-拉亞拉姆(Gokul Rajaram)說。這不僅意味著要將廣告內(nèi)容整合到新聞動(dòng)態(tài)中，還意味著要將存儲(chǔ)用戶的信用卡信息，從而讓他們點(diǎn)擊一下就能夠付費(fèi)購(gòu)買。“在移動(dòng)領(lǐng)域，我們更需要減少各種交易中的摩擦。”拉亞拉姆說。

在Facebook上，每個(gè)用戶都變成了廣告網(wǎng)絡(luò)中的一份子。“贊助商內(nèi)容”首先會(huì)被分發(fā)給經(jīng)常訪問廣告商Facebook網(wǎng)頁(yè)的粉絲。如果他們“贊”贊助商內(nèi)容中的廣告(通常是優(yōu)惠券或其他折扣信息)，這則廣告就會(huì)發(fā)送給他們的所有好友，不管他們是否經(jīng)常訪問該廣告商的Facebook頁(yè)面。“我們發(fā)現(xiàn)，50%以上的購(gòu)買需求來(lái)自于粉絲的朋友，而不是粉絲。”拉亞拉姆說。他還補(bǔ)充說，F(xiàn)acebook的研究表明，人們?cè)L問朋友推薦廣告的次數(shù)是一般顯示廣告的10倍。

Twitter也在推行本地廣告戰(zhàn)略，它采用的形式是Promoted Tweets(推廣消息)。但是，F(xiàn)acebook和Twitter的這種移動(dòng)廣告模式并不適合所有公司，這意味著移動(dòng)廣告的神奇方程式仍然難以捉摸——尤其是對(duì)于那些擁有更少訪客的網(wǎng)站。“數(shù)字廣告就是以最低的成本將我的信息呈現(xiàn)給最多的人群。”Rare Crowds公司的皮卡德說，“Facebook能夠做贊助商內(nèi)容，是因?yàn)樗蟹浅｝嫶蟮挠脩羧骸５?，不是所有的網(wǎng)站都有Facebook這樣大的用戶基礎(chǔ)。”