優(yōu)惠券的商業(yè)未來(lái)

2006年，維絡(luò)城CEO張毅斌一邊實(shí)踐著他的優(yōu)惠券夢(mèng)想一邊苦苦地尋找著投資，可是大多數(shù)風(fēng)投并沒(méi)有表現(xiàn)出太多耐心：這種模式國(guó)外有成功案例嗎?如何盈利?一連串問(wèn)題讓他啞口無(wú)言。

盡管碰壁，張毅斌內(nèi)心還是堅(jiān)信優(yōu)惠券所代表的創(chuàng)業(yè)方向。到了2006年底，維絡(luò)城的優(yōu)惠券打印機(jī)開始陸續(xù)出現(xiàn)在上海各大商場(chǎng)。人們忽然發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券不再需要早早打印、時(shí)時(shí)隨身攜帶，維絡(luò)城讓它在時(shí)間和空間上都更靠近商鋪，毫無(wú)疑問(wèn)，這很方便。

普通用戶的熱捧讓維絡(luò)城這個(gè)起初不被VC看好的生意迅速被引爆。據(jù)媒體報(bào)道，2009年，維絡(luò)城用戶數(shù)量達(dá)到200萬(wàn)，2011年底，這一數(shù)字增長(zhǎng)到700萬(wàn)。開始有越來(lái)越多的VC找上門來(lái)，從2007年到2010年3年時(shí)間，維絡(luò)城收獲了三輪融資，張毅斌覺(jué)得自己總算熬出了頭。

但是隨之而來(lái)的并不都是好消息。2009年便有VC提醒他：“隨著智能手機(jī)的普及，優(yōu)惠券完全可以在手機(jī)上完成使用，維絡(luò)城模式未免有些繞圈子。”

無(wú)從考證這樣的提醒是否被維絡(luò)城放在了心上，但是回過(guò)頭看VC的這一預(yù)測(cè)堪稱精準(zhǔn)，智能手機(jī)的興起讓優(yōu)惠券這個(gè)曾經(jīng)的藍(lán)海迅速染紅。

2010年底，以地圖業(yè)務(wù)起家的上海丁丁網(wǎng)成立移動(dòng)事業(yè)部，專做手機(jī)優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，看起來(lái)，優(yōu)惠券這個(gè)生意確實(shí)比丁丁網(wǎng)之前本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)更容易收到漂亮的數(shù)字。丁丁優(yōu)惠APP發(fā)布一年下載量達(dá)到900萬(wàn)。

幾乎同一時(shí)間，創(chuàng)新工場(chǎng)旗下的首個(gè)O2O項(xiàng)目布丁移動(dòng)也正式上馬，至今已發(fā)布包括布丁優(yōu)惠券、布丁電影票在內(nèi)的多款A(yù)PP，布丁CEO徐磊稱總用戶量超過(guò)1500萬(wàn)。以用戶量計(jì)，它們的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)比維絡(luò)城迅猛了很多。

不過(guò)，丁丁和布丁們還沒(méi)來(lái)得及為自己的用戶量過(guò)千萬(wàn)而歡呼，情況又有了新的變化。

微信來(lái)了。自從今年9月馬化騰在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上將二維碼稱作連接線上線下的入口，所有人都意識(shí)到，優(yōu)惠券這個(gè)紅海中又殺進(jìn)來(lái)一只大鱷。對(duì)于早先廝殺正酣的優(yōu)惠券玩家們，微信最可怕的地方在于它為商戶和用戶搭建了一個(gè)能夠直接通信的平臺(tái)，讓優(yōu)惠信息繞開其他分發(fā)平臺(tái)在二者之間無(wú)障礙流動(dòng)，這無(wú)疑是要短路掉他們!

如果說(shuō)，騰訊的入場(chǎng)算作近憂，那么蘋果的Passbook則是遠(yuǎn)慮。借助地理圍欄技術(shù)，優(yōu)惠信息從被用戶搜索變?yōu)橹鲃?dòng)推送至用戶。與微信模式更似會(huì)員管理系統(tǒng)不同，Passbook更像已有優(yōu)惠券的收藏夾，這同樣又是個(gè)大公司的戰(zhàn)場(chǎng)。

雖然無(wú)論是騰訊微信還是蘋果Passbook，短期內(nèi)都缺少分發(fā)平臺(tái)可大量推廣優(yōu)惠信息的功能，但這些減少信息流通環(huán)節(jié)、改善用戶獲取信息體驗(yàn)的技術(shù)，保不準(zhǔn)會(huì)催生出下一個(gè)發(fā)展迅速的企業(yè)。

優(yōu)惠券領(lǐng)域里的玩家們都無(wú)法回避這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：新公司伴隨新技術(shù)不斷出現(xiàn)，“舊”企業(yè)該借何確保自己不被市場(chǎng)淘汰?雖然維絡(luò)城也可以發(fā)力手機(jī)端業(yè)務(wù)，丁丁、布丁更可以采用地理圍欄等一切技術(shù)，但當(dāng)大家在技術(shù)和產(chǎn)品功能上差異越來(lái)越小時(shí)，什么才是它們獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力?優(yōu)惠券代表的O2O大勢(shì)背后，又是什么在起決定作用?

流量：看上去很美

“優(yōu)惠券這個(gè)事情，由懂得導(dǎo)流量的人來(lái)做比較好。”

愛折客創(chuàng)始人范鼎曾經(jīng)在IT門戶PChome工作10年，深諳流量導(dǎo)入之道。他利用積累起來(lái)的人脈和資源，以最低成本推廣自己的手機(jī)折扣軟件。他認(rèn)為電子優(yōu)惠券分發(fā)平臺(tái)需要快速擴(kuò)張自己的用戶規(guī)模，才能給商家盡可能大地帶來(lái)客流量，增加自己在雙方合作中的話語(yǔ)權(quán)。

但他的話只說(shuō)對(duì)了一半。在面對(duì)個(gè)人用戶的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，大用戶量是基礎(chǔ)要求，只是中國(guó)從來(lái)就不缺乏流量倒騰的高手，一款產(chǎn)品總是會(huì)在一段時(shí)間后面臨另一款同類產(chǎn)品的流量競(jìng)爭(zhēng)。維絡(luò)城用戶量不少，丁丁、布丁卻用更少的時(shí)間獲得比它更多的用戶，再想想微信呢?線上流量并不足以成為優(yōu)惠券產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

布丁CEO徐磊也提到，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)優(yōu)惠券分發(fā)平臺(tái)僅僅只是一個(gè)發(fā)放渠道，收取的是類似于廣告展示的營(yíng)銷費(fèi)用，如果它不能給商戶提供推廣之外的附加價(jià)值，在另一個(gè)大流量產(chǎn)品出來(lái)之后，商戶幾乎可以實(shí)現(xiàn)零成本遷移。純粹做從線上到線下的渠道，可替代性太強(qiáng)。

某種程度上，優(yōu)惠券生意的核心并不在于短期內(nèi)積累多大用戶量，而在于能夠多大程度上為商戶提供附加價(jià)值，做不到這一點(diǎn)，至多也只能享受幾年商戶因信息化水平不足所帶來(lái)的信息化紅利。

考慮到國(guó)內(nèi)商戶糟糕的信息化程度，一個(gè)優(yōu)秀的線下到線上的信息流通渠道至少在目前擁有極高價(jià)值，但是，想要用過(guò)去PC時(shí)代流量的方式占領(lǐng)這個(gè)渠道，難上加難。

一個(gè)最讓人興奮的例子是大眾點(diǎn)評(píng)。2008年，它曾面臨兩個(gè)看似強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，一個(gè)是原百度CTO劉建國(guó)創(chuàng)立的愛幫網(wǎng)，另一個(gè)則是雅虎旗下的口碑網(wǎng)。彼時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)在流量和資金上都不是巨頭的對(duì)手，它似乎有被顛覆的危險(xiǎn)。結(jié)果卻證明，此前5年它在本地商戶中形成的口碑和品牌成為后來(lái)者短期內(nèi)難以逾越的天塹，它在線下的優(yōu)勢(shì)他人幾乎不可能用線上的方式瓦解。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)CEO張濤將其2008年之后的發(fā)展比作滾雪球，那是因?yàn)閷?duì)于優(yōu)惠券類應(yīng)用，良好的線下資源能帶來(lái)更多更好的優(yōu)惠信息，能讓用戶對(duì)它產(chǎn)生依賴，也才能使用戶規(guī)模保持有效的擴(kuò)張速度。要知道，借助預(yù)裝等多種手段，讓一款手機(jī)軟件達(dá)到龐大的裝機(jī)量并不困難，困難的是如何讓軟件被反復(fù)打開使用。對(duì)優(yōu)惠券APP而言，用戶活躍度低的高裝機(jī)量毫無(wú)意義。

用戶活躍度的內(nèi)涵在于產(chǎn)品能夠給用戶帶來(lái)多大幫助，能夠?yàn)樯虘舻臓I(yíng)銷帶來(lái)多大的提升，在O2O這一個(gè)商業(yè)閉環(huán)中，線下到線上的能力才是比流量更重要的能力，這也恰恰是過(guò)去被互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)者們忽視掉的“缺失的半圓”。

例如，在智能手機(jī)端收獲了超過(guò)4000萬(wàn)用戶，擁有了穩(wěn)定的用戶群后，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)CEO張濤的思考重心就在最近半年越來(lái)越轉(zhuǎn)向了線下。比如，他會(huì)思考能用互聯(lián)網(wǎng)的方式為線下商戶提供哪些幫助，可不可以在客戶端上開發(fā)出訂餐系統(tǒng)，能不能夠幫助那些熱門商戶在手機(jī)客戶端上開發(fā)點(diǎn)菜和等位系統(tǒng)等。

如果優(yōu)惠券的生意要想做得更大，對(duì)線下商戶的影響力是一個(gè)關(guān)鍵的因素，當(dāng)然對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)者們來(lái)說(shuō)，這并不容易。

不要提大眾點(diǎn)評(píng)從2003年就開始的信息搬運(yùn)“長(zhǎng)征路”——其實(shí)它被人津津樂(lè)道也就是近兩年的事情，即便是線下商家已經(jīng)過(guò)這么多年的信息化教育，當(dāng)丁丁網(wǎng)再來(lái)做同樣的事情時(shí)，代價(jià)依舊高昂：它在全國(guó)38個(gè)城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，每個(gè)分公司都有辦公室和商務(wù)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，他們以“掃街”形式與當(dāng)?shù)厣碳抑饝粽勁?全公司有1000多名員工，其中70%屬于移動(dòng)事業(yè)部;今年4月，它宣布獲得由風(fēng)和投資領(lǐng)投的4000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，CEO徐龍江稱90%的資金將用來(lái)發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù);剛剛過(guò)去的10月底，它又宣布已獲得阿里巴巴和花旗銀行的注資。

對(duì)于僅有50多人的布丁和23人的愛折客來(lái)說(shuō)，丁丁網(wǎng)模式幾乎不可學(xué)習(xí)，它們只能另辟蹊徑。徐磊稱布丁一開始的定位就很清晰，并不把盡可能多的票券往產(chǎn)品里放，否則，一方面用戶查找成本高，另一方面他需要建立一個(gè)龐大的信息搜集團(tuán)隊(duì)。他們目前主要與麥當(dāng)勞等全國(guó)性的一二線連鎖品牌合作。而愛折客的主要合作伙伴則是大型百貨賣場(chǎng)，它通過(guò)廣告營(yíng)銷、活動(dòng)策劃產(chǎn)生收入，美食方面則做面包烘培、甜品等輕美食。

但在整個(gè)世界信息化、互聯(lián)網(wǎng)化的大潮下，未來(lái)，當(dāng)企業(yè)獲取信息的成本足夠低時(shí)，O2O的線下到線上渠道也許不再會(huì)是企業(yè)的特別競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)趨勢(shì)我們正在見證：海南三亞一家海鮮大排檔主動(dòng)在淘寶兜售優(yōu)惠券、完成支付和用戶點(diǎn)評(píng)，并借此形成火爆人氣，而就在幾年前我們對(duì)此還難以想象。在越來(lái)越多的O2O業(yè)務(wù)推動(dòng)下，商戶信息化將逐漸“被完善”，也許這個(gè)過(guò)程會(huì)很漫長(zhǎng)，但總有一天，線下信息的收集將不再如今天這般困難，渠道的魔力光環(huán)將逐漸消失，彼時(shí)以優(yōu)惠券為代表的O2O業(yè)務(wù)比拼什么?

關(guān)鍵一環(huán)：驗(yàn)證手段的完善

2011年11月，分眾傳媒CEO江南春在微博里表達(dá)“我的夢(mèng)想是把Q卡和分眾互動(dòng)屏變成全中國(guó)最大的促銷優(yōu)惠信息的互動(dòng)傳播平臺(tái)”，隨后他又對(duì)媒體稱“Q卡就是我的第二次創(chuàng)業(yè)”。Q卡寄托著他對(duì)分眾O2O之旅的希望。

時(shí)間剛過(guò)一年，Q卡的業(yè)務(wù)方向卻已與初衷南轅北轍。Q卡團(tuán)隊(duì)前員工對(duì)《商業(yè)價(jià)值》記者說(shuō)道：“規(guī)劃中互動(dòng)屏主要做生活服務(wù)類客戶的業(yè)務(wù)，但它們沒(méi)什么錢，分眾不能盈利，Q卡業(yè)務(wù)調(diào)整之后現(xiàn)在主要面向品牌客戶，比如小米手機(jī)，用戶通過(guò)手機(jī)Q卡客戶端拍攝互動(dòng)屏上的二維碼。”

但盈利與否只是表層原因，更本質(zhì)的原因是互動(dòng)屏幕這種方式對(duì)加速O2O信息傳遞幫助甚微?；?dòng)屏位于寫字樓內(nèi)，與手機(jī)優(yōu)惠券相比，它在時(shí)間和空間上都更遠(yuǎn)離消費(fèi)行為;互動(dòng)屏能夠同時(shí)展示的優(yōu)惠信息極為有限，而用戶等待電梯時(shí)的空閑時(shí)間更為有限，他也許都來(lái)不及掏出Q卡;更關(guān)鍵的是，分眾鋪設(shè)再多的互動(dòng)屏，也不能比智能手機(jī)覆蓋的用戶群大。

優(yōu)惠券使用的經(jīng)典場(chǎng)景是用戶因?yàn)橐M(fèi)才去尋找它，而非因?yàn)閾碛兴湃ハM(fèi)。手機(jī)的便攜性使它的使用隨時(shí)隨地，因而天然地是優(yōu)惠券最適合附著的載體。

徐龍江亦曾如此解釋：“移動(dòng)和非移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)將向低頻次消費(fèi)和高頻次消費(fèi)兩極分化，你在電腦上會(huì)進(jìn)行一些也許一生只做一次的查詢和購(gòu)買，而手機(jī)應(yīng)用則解決吃飯娛樂(lè)等天天發(fā)生的事情，這就使得利用移動(dòng)設(shè)備尋找優(yōu)惠券優(yōu)勢(shì)凸顯。”

但這并不意味著把紙質(zhì)優(yōu)惠券電子化放入手機(jī)就順理成章地建立起了商業(yè)模型。

手機(jī)優(yōu)惠券的實(shí)質(zhì)是縮短信息在商戶與消費(fèi)者之間的流通時(shí)間，優(yōu)惠券分發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于之前信息不對(duì)稱對(duì)商戶造成的額外成本，比如效果不佳的宣傳費(fèi)用、非高峰期的上座率等。

一種營(yíng)銷要成為商戶的常規(guī)運(yùn)營(yíng)手段，則必須使商家、平臺(tái)和顧客三方受益。團(tuán)購(gòu)需要商家讓利太多，因而不在此列;優(yōu)惠券折扣適中，未來(lái)能讓三方都滿意。但目前的市場(chǎng)狀況卻是優(yōu)惠券分發(fā)企業(yè)收入甚微，要改變局面，則需完善用戶發(fā)現(xiàn)、決策、到店消費(fèi)、分享的優(yōu)惠券使用完整閉環(huán)。

用戶發(fā)現(xiàn)靠?jī)?nèi)容展現(xiàn)平臺(tái)，實(shí)質(zhì)是吸引用戶注意力。其中的方法不一而足，既有傳統(tǒng)的文字、圖片展示，也有基于LBS的附近搜索、搖一搖功能，而地理圍欄技術(shù)的使用更加降低了用戶的查找成本。可以想見，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，在發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)將出現(xiàn)更多更好的方法。

決策環(huán)節(jié)的商業(yè)價(jià)值則不言自明：能在多大程度上影響用戶去哪里而不去哪里消費(fèi)，決定著平臺(tái)對(duì)商戶的收費(fèi)能力。具體來(lái)說(shuō)，影響用戶消費(fèi)決策的因素有兩個(gè)——價(jià)格和主觀印象。價(jià)格歧視是商戶很重要的營(yíng)銷手段，它幫助商戶用高價(jià)把商品賣給對(duì)價(jià)格不敏感的客戶，用低價(jià)把商品賣給對(duì)價(jià)格敏感的客戶，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，典型應(yīng)用案例即是團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠券。而用戶在消費(fèi)前翻閱大眾點(diǎn)評(píng)的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，則是我們最熟悉的以主觀印象影響消費(fèi)決策的例子，點(diǎn)評(píng)內(nèi)容則來(lái)自閉環(huán)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)——分享。

其實(shí)就目前的市場(chǎng)成熟度來(lái)看，到店消費(fèi)才是接下來(lái)各家優(yōu)惠券分發(fā)企業(yè)需要突破的關(guān)鍵一環(huán)，而它包括驗(yàn)證和支付兩個(gè)動(dòng)作。支付分為線上支付和柜臺(tái)支付，如果絕大部分用戶選擇線上支付，用戶消費(fèi)情況容易被平臺(tái)監(jiān)測(cè)，它便可以按引流效果向商戶收取費(fèi)用，此時(shí)驗(yàn)證與支付合二為一。但這種情況太過(guò)理想，手機(jī)支付還未普及，而用戶更難放棄柜臺(tái)支付的消費(fèi)習(xí)慣，如果沒(méi)有建立其他驗(yàn)證手段，平臺(tái)便無(wú)法評(píng)估自己為商戶帶去的效果，無(wú)法用數(shù)據(jù)說(shuō)明自己的重要性，它的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更無(wú)從建立。

驗(yàn)證手段的完善還有更深一層的意義。它帶來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，使平臺(tái)能夠依據(jù)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)為其推送個(gè)性化商品，這反過(guò)來(lái)又增強(qiáng)了平臺(tái)在協(xié)助用戶發(fā)現(xiàn)、決策環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前國(guó)內(nèi)在用戶數(shù)據(jù)端有特別優(yōu)勢(shì)的O2O企業(yè)不多，即便是大眾點(diǎn)評(píng)，它的領(lǐng)先也更多是在商戶信息端。圍繞用戶數(shù)據(jù)發(fā)展出的業(yè)務(wù)形態(tài)，也許能夠成為平臺(tái)的特有優(yōu)勢(shì)。

兩難境地

布丁CEO徐磊曾在北京同方微電子有限公司任職多年，后者主要從事集成電路芯片的設(shè)計(jì)、開發(fā)和銷售。憑借自己在硬件及驗(yàn)證識(shí)別方面的經(jīng)驗(yàn)，布丁推出了一款名為“布谷鳥”的硬件設(shè)備，欲借助超聲波完成優(yōu)惠券的驗(yàn)證工作。

徐磊稱選擇超聲波是“無(wú)奈之舉”。他比較過(guò)目前已存在的多種驗(yàn)證手段：讓收銀員手動(dòng)輸入串碼過(guò)于麻煩，影響收銀效率;二維碼正在普及，卻有天然缺陷，首先它存儲(chǔ)的是明文信息，復(fù)制成本低，可隨意轉(zhuǎn)讓，其次它的注銷很麻煩，驗(yàn)證設(shè)備必須時(shí)時(shí)連網(wǎng);而最適合的NFC技術(shù)則遲遲未能普及開來(lái)。

超聲波驗(yàn)證看起來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的解決方案。布丁將“布谷鳥”鋪設(shè)到商家柜臺(tái)，用戶打開布丁優(yōu)惠券APP，并將手機(jī)與“布谷鳥”進(jìn)行聲波通信，隨即完成驗(yàn)證。“布谷鳥”能限制優(yōu)惠券的使用次數(shù)，并且無(wú)需連網(wǎng)。布丁的數(shù)據(jù)采集一方面來(lái)自設(shè)備內(nèi)置的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)模塊，另一方面來(lái)自用戶端的手機(jī)數(shù)據(jù)發(fā)送。

但在完成驗(yàn)證這件事情中，技術(shù)手段可能并不是重點(diǎn)，真正的難題在于如何把設(shè)備鋪入商戶，其困難之大遠(yuǎn)超我們的想象。

上海翼碼是一家電子憑證運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商，它將二維碼發(fā)送至用戶手機(jī)，用戶憑此到商家處進(jìn)行消費(fèi)。為了構(gòu)建這一業(yè)務(wù)體系，它從2006年開始往商戶處鋪設(shè)二維碼驗(yàn)證設(shè)備，至今已鋪設(shè)完成25000多臺(tái)。

翼碼銷售總裁趙江對(duì)《商業(yè)價(jià)值》記者分析其中的難點(diǎn)：首先成本太大，他估計(jì)每臺(tái)設(shè)備的生產(chǎn)成本在2000元左右，更大的開銷來(lái)自后期的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，翼碼現(xiàn)在全國(guó)31個(gè)城市開設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，單臺(tái)設(shè)備每個(gè)月的維護(hù)成本在100元以上;其次，還有一些資金解決不了的問(wèn)題，比如麥當(dāng)勞等全國(guó)性的大型連鎖機(jī)構(gòu)并不積極引入這些設(shè)備，因?yàn)樗鼤?huì)降低收銀效率，好在翼碼背后的客戶對(duì)它們有足夠的吸引力——翼碼支撐著運(yùn)營(yíng)商及各大銀行信用卡部門的積分兌換業(yè)務(wù)，這些客戶能夠一次性花幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元購(gòu)買用于積分兌換的產(chǎn)品。但即便如此，翼碼依舊需要銷售部、產(chǎn)品部、運(yùn)營(yíng)管理部、IT部等多個(gè)部門與商戶一一洽談，經(jīng)歷的周期在一年以上。然后，正如我們?cè)邴湲?dāng)勞看到的，它的驗(yàn)證設(shè)備依舊沒(méi)有被放入主收銀臺(tái)，它被靜靜地置于一角，在“二維碼兌換處”的標(biāo)識(shí)牌下。

基于這些原因，丁丁網(wǎng)和愛折客則選擇與翼碼、銀聯(lián)、拉卡拉等已在線下鋪有大量硬件設(shè)備的第三方合作，借助他人力量打造商業(yè)閉環(huán)。從這個(gè)層面來(lái)看，這些第三方未來(lái)能挖掘出的商業(yè)潛力可能是它們自己從來(lái)未曾想過(guò)的。

徐磊稱自己也考慮過(guò)這些困難，但“布谷鳥”的制造成本比二維碼驗(yàn)證設(shè)備低了很多，只有幾十元，他計(jì)劃以收取押金的形式將它送給商家使用。在他的規(guī)劃中，“布谷鳥”進(jìn)駐的不會(huì)是全國(guó)排名前5%的商鋪，因?yàn)槟呛茈y進(jìn)入，也不會(huì)是排名后70%的商鋪，因?yàn)樗鼈兊墓芾眢w系不好。剩下的才是它的目標(biāo)商戶，它們有一定的品牌和規(guī)模，有精細(xì)化管理的基礎(chǔ)，并且對(duì)客流的營(yíng)銷需求還在。當(dāng)“布谷鳥”需要大量鋪設(shè)時(shí)，為了減少人力成本，徐磊考慮以代理的方式進(jìn)行推廣。

對(duì)優(yōu)惠券分發(fā)平臺(tái)自鋪硬件的做法，有業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)：“硬件問(wèn)題不應(yīng)該是這些做優(yōu)惠券內(nèi)容的企業(yè)去解決的問(wèn)題，而應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)分工。”但他隨后又說(shuō)道：“如果與第三方合作，大家的區(qū)別就只在于用戶和優(yōu)惠券數(shù)量的多少，作為一個(gè)區(qū)域性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，小的優(yōu)惠券企業(yè)雖不至于沒(méi)有生存空間，卻也失去了長(zhǎng)大的機(jī)會(huì)。”

他的話反映出優(yōu)惠券分發(fā)企業(yè)面臨的兩難境地：要么以大代價(jià)擁有自己獨(dú)享的資源，要么進(jìn)入激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。徐磊在解釋自己為何要推出“布谷鳥”時(shí)也說(shuō)道：“它能在票券的使用次數(shù)和使用者身份識(shí)別上做出限制，于是我可以把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到代金券、返券、計(jì)次券等有價(jià)票券上來(lái)，而這些是商家更喜歡的營(yíng)銷手段。我們現(xiàn)在想的是差異化發(fā)展，把更多的商家營(yíng)銷手段信息化、電子化。”

創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人郎春暉把O2O分為輕型O2O和重型O2O。前者對(duì)地面服務(wù)介入程度淺，優(yōu)勢(shì)是資產(chǎn)相對(duì)較輕，屬于網(wǎng)絡(luò)型應(yīng)用，流量購(gòu)買相對(duì)容易，團(tuán)隊(duì)構(gòu)成單一，劣勢(shì)是對(duì)服務(wù)體驗(yàn)缺少控制，容易進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，初期在與商家合作中議價(jià)能力較低，傭金獲取不易，大眾點(diǎn)評(píng)、布丁優(yōu)惠券、美團(tuán)等皆在此列。后者對(duì)地面服務(wù)介入程度深，優(yōu)劣勢(shì)與前者正好相反，典型企業(yè)有神州租車、安居客等。按此分法，與優(yōu)惠券同屬輕型O2O的其他業(yè)務(wù)也會(huì)面臨兩難境地，這也許正是大眾點(diǎn)評(píng)接下來(lái)發(fā)力會(huì)員管理體系，增強(qiáng)在用戶端管控力，以進(jìn)一步綁定線下商戶的原因。

不管輕型O2O還是重型O2O，它都要解決四個(gè)通路問(wèn)題——如何把線上信息推送給線下用戶?如何把線上用戶轉(zhuǎn)化為線下用戶?如何把線下信息轉(zhuǎn)換為線上信息?如何把線下用戶變?yōu)榫€上用戶?現(xiàn)階段，不斷演進(jìn)的技術(shù)和流量交換也許可以應(yīng)對(duì)第一、第四個(gè)問(wèn)題，但中間兩個(gè)問(wèn)題則考驗(yàn)O2O企業(yè)真正的“內(nèi)功”。這四個(gè)通路相互關(guān)聯(lián)，相互促進(jìn)，它們所圍繞的核心，則是消除用戶與商戶、線上與線下的信息不對(duì)稱，以協(xié)助用戶更好做出消費(fèi)決策，讓消費(fèi)行為在順暢的信息流動(dòng)中產(chǎn)生更大價(jià)值。