網(wǎng)絡(luò)廣告大變局：從賣廣告位轉(zhuǎn)向“賣用戶”

在基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)因?yàn)檠胍?·15晚會(huì)成為風(fēng)口浪尖一周之后，北京時(shí)間3月23日晚，在美國(guó)便誕生了第一家以RTB（Real Time Bidding，即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）概念上市的網(wǎng)絡(luò)廣告公司Marin，這表明了資本市場(chǎng)對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的判斷。

自“大數(shù)據(jù)”這一概念從2009年開(kāi)始流行于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始，RTB是基于它的第一個(gè)看得見(jiàn)摸得著的獨(dú)立商業(yè)模式，也是大數(shù)據(jù)應(yīng)用中最典型的成果。

“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。”從商業(yè)廣告誕生的第一天起，這個(gè)困惑就一直伴隨著廣告主，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”是所有廣告主和廣告商夢(mèng)寐以求的不二法門(mén)。而在RTB時(shí)代到來(lái)之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)從賣廣告位的時(shí)代，開(kāi)始步入“賣用戶”的時(shí)代，并且是實(shí)時(shí)拍賣。它基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告展示，使得廣告主、消費(fèi)者和媒體的利益同時(shí)實(shí)現(xiàn)最大化。Facebook、百度、騰訊和淘寶們多年間所沉淀的數(shù)據(jù)也因此找到了撬動(dòng)的杠桿。

“RTB使展示廣告也進(jìn)入了效果營(yíng)銷時(shí)代。”正如愛(ài)點(diǎn)擊（iClick）CEO薛永康對(duì)本刊說(shuō)：“這是互聯(lián)網(wǎng)廣告的巨變。”

而品友互動(dòng)的CEO黃曉南則對(duì)《商業(yè)價(jià)值》表示，與之前的廣告代理商什么都做的時(shí)代不同，RTB使得互聯(lián)網(wǎng)廣告第一次在生態(tài)結(jié)構(gòu)上穩(wěn)定了下來(lái)。這是和“移動(dòng)廣告崛起”并肩的，廣告行業(yè)的兩個(gè)最大變量之一。

從2011年開(kāi)始，中國(guó)的相關(guān)各方勢(shì)力就已經(jīng)開(kāi)始在RTB領(lǐng)域耕耘，并且在2012年取得了可觀的成績(jī)。值得關(guān)注的是，由于媒體環(huán)境迥異，中國(guó)的RTB產(chǎn)業(yè)將演化成與美國(guó)截然不同的局面。

大勢(shì)所趨

1994年10月14日，作為第一個(gè)吃螃蟹者，新銳的《連線》雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁(yè)掛上了AT&T等14個(gè)客戶的廣告Banner，這標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生。

在隨后的發(fā)展過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)廣告演化出了以搜索廣告、展示廣告與移動(dòng)廣告為主的三大類別（其中移動(dòng)廣告正在加速和PC廣告整合）。然而，無(wú)論是短平快的展示廣告還是谷歌發(fā)明的搜索廣告，它們?cè)?0余年間的進(jìn)化僅限于技術(shù)（比如從Banner到視頻再到互動(dòng)多媒體）和購(gòu)買方式（從CPM到CPC）層面，本質(zhì)上還是在賣廣告位。在營(yíng)銷效率有顯而易見(jiàn)的天花板的前提下，越來(lái)越精明的廣告主與廣告商都難以再靠近彼此一步，“按效果付費(fèi)”（CPS）與“高轉(zhuǎn)化率”（SEM）模式遇到了難以自我解決的行業(yè)瓶頸。

在這個(gè)背景之下，“大數(shù)據(jù)”概念的興起，讓所有廣告主和廣告商都興奮了起來(lái)，因?yàn)檫@預(yù)示著真正的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”已經(jīng)具備了現(xiàn)實(shí)可能性。

和以往的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，RTB有3個(gè)可稱為革命之處：1. 由賣廣告位轉(zhuǎn)為“賣用戶”，廣告主只向潛在客戶展示廣告；2 .挨家挨戶投放或（廣告聯(lián)盟）代理投放，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告交易所式投放。廣告由期貨轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨，廣告主可以自己操盤(pán)；3 .基于算法的拍賣制度，實(shí)現(xiàn)廣告主和媒體的雙贏。

顯然，這幾條使之前“沒(méi)有無(wú)價(jià)值的媒體，只有不匹配用戶的廣告” 成為了可操作的現(xiàn)實(shí)，廣告主和媒體兩者的信息第一次對(duì)稱起來(lái)，并且降低了廣告位的溢價(jià)，進(jìn)而提高了廣告投放的性價(jià)比。“門(mén)戶首頁(yè)廣告位的價(jià)格，將會(huì)因其受眾價(jià)值的變化而大幅下跌。”薛永康對(duì)本刊說(shuō)：“對(duì)于ROI而言，用戶瀏覽新浪和瀏覽不知名網(wǎng)站可能是同樣的效果，DSP不會(huì)因?yàn)槭切吕硕喔跺X(qián)。”

更為關(guān)鍵的，正如專業(yè)博客RTBChina.com的創(chuàng)始人范秋華對(duì)《商業(yè)價(jià)值》所說(shuō)，RTB使得互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正在由代理模式向SaaS模式轉(zhuǎn)變。

“上一代網(wǎng)絡(luò)廣告以媒體為導(dǎo)向，RTB時(shí)代則要以用戶為導(dǎo)向，做一個(gè)真正擁有技術(shù)引擎的公司。”薛永康則對(duì)《商業(yè)價(jià)值》如是說(shuō)。

在RTB概念下面，有DSP、SSP、Ad Exchange和DMP等幾個(gè)基本商業(yè)實(shí)體，它們?cè)谝欢ǔ潭壬峡梢钥醋魇菑V告主與媒體之間的“中間件”。

不難發(fā)現(xiàn)，RTB模式給互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)帶來(lái)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變革。它已經(jīng)在快速地整合展示廣告，其他廣告模式也有萬(wàn)流歸海的趨勢(shì)。

根據(jù)eMarketer的報(bào)告，在美國(guó)市場(chǎng)，2012年RTB展示廣告的購(gòu)買已占展示廣告總市場(chǎng)份額的13%（約19.5億美元），這一數(shù)字是2010年的3倍。

在RTB領(lǐng)域最先耕耘的谷歌，如今是全球最大的Ad Exchange平臺(tái)。同時(shí)，它還收購(gòu)了Ad Meld（SSP）等知名RTB業(yè)務(wù)公司。

2012年，谷歌在美國(guó)數(shù)字廣告展示市場(chǎng)超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook，重新奪回曾經(jīng)的榜首位置。這也是谷歌首次在3種類型網(wǎng)絡(luò)廣告（搜索廣告、移動(dòng)廣告和展示廣告）市場(chǎng)都成為美國(guó)第一。分析人士認(rèn)為，這與谷歌在RTB領(lǐng)域的耕耘密不可分，這使得它在展示廣告這一相對(duì)弱項(xiàng)上有了長(zhǎng)足進(jìn)步。

除了谷歌，F(xiàn)acebook和亞馬遜都已經(jīng)有了自己的RTB平臺(tái)。這也就意味著一個(gè)人的好友關(guān)系、瀏覽習(xí)慣和購(gòu)物歷史三大數(shù)據(jù)都已經(jīng)可以在線實(shí)時(shí)拍賣交易。

比美國(guó)晚一些，2012年被薛永康稱為“中國(guó)RTB元年”。在這一年，據(jù)稱是國(guó)內(nèi)最大RTB平臺(tái)的品友互動(dòng)推出了自己的DSP，傳漾將自己在中國(guó)臺(tái)灣試點(diǎn)成功的DSP移植到大陸，谷歌的DoubleClick Ad Exchange進(jìn)入中國(guó)并與愛(ài)點(diǎn)擊等平臺(tái)對(duì)接，群邑推出Xaxis（邑策）平臺(tái)，新浪與騰訊的相關(guān)業(yè)務(wù)都紛紛就位……所有的這些，都在預(yù)示著行業(yè)巨變時(shí)刻的來(lái)臨。