孔明科技：技術(shù)宅獨(dú)創(chuàng)推廣大法 不以為企業(yè)漲粉為目的

孔明科技的策略與其他社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)公司不同：不以為企業(yè)漲粉絲為目的，而是通過(guò)數(shù)據(jù)分析，幫企業(yè)找到并觸達(dá)目標(biāo)用戶。

“我們是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的模式”，這是“孔明社交管理平臺(tái)”(下稱“孔明”)創(chuàng)始人鄂威對(duì)客戶最常說(shuō)的一句話。孔明的思路是，基于社會(huì)化媒體全網(wǎng)的數(shù)據(jù)，幫企業(yè)尋找目標(biāo)用戶，也就是哪些人確實(shí)需要這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)找到可觸達(dá)這些用戶的方法，以此幫助企業(yè)提高銷(xiāo)售量，而不是以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，幫客戶漲粉絲。

孔明在2010年成立，直到2012年，這個(gè)團(tuán)隊(duì)都是清一色的技術(shù)宅，幾乎沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員。這使他們從一開(kāi)始就與國(guó)內(nèi)外其他社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)公司的打法不同。目前孔明有1.7萬(wàn)家企業(yè)用戶，分布在多個(gè)行業(yè)，既有Nike、上海大眾、好奇寶寶紙尿褲等傳統(tǒng)企業(yè)，也有美麗說(shuō)、蘑菇街等互聯(lián)網(wǎng)公司。2011年，孔明獲得了富達(dá)亞洲風(fēng)險(xiǎn)投資的A輪投資。

孔明的產(chǎn)品分為幾個(gè)部分：社會(huì)化媒體管理軟件、目標(biāo)用戶分析服務(wù)和其他的增值服務(wù)。第一部分和大多數(shù)社會(huì)化媒體管理工具一樣，相當(dāng)于為企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)指揮中心，可以在一個(gè)平臺(tái)上管理多個(gè)社交媒體賬戶、發(fā)布內(nèi)容，同時(shí)監(jiān)控負(fù)面反饋，并與用戶互動(dòng)。但后面的目標(biāo)用戶分析才是孔明最核心的部分。

“微博微信即使沒(méi)了，我們也能做很多事”

鄂威畢業(yè)于清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系，后到德國(guó)慕尼黑工業(yè)大學(xué)繼續(xù)攻讀計(jì)算機(jī)碩士。他的創(chuàng)業(yè)搭檔馮超與他在國(guó)外相識(shí)，學(xué)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)，用數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)指數(shù)是他的強(qiáng)項(xiàng)。2010年前后，在企業(yè)大數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域美國(guó)已經(jīng)有了幾家上市公司，鄂威和馮超有了共識(shí)：數(shù)據(jù)分析能力將成為未來(lái)所有企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這個(gè)價(jià)值在國(guó)內(nèi)是被低估的，有很大的上升空間。

但這兩位技術(shù)牛人對(duì)于拿數(shù)據(jù)去做什么卻很困惑。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有幾家做大數(shù)據(jù)分析的公司，主要是為電信運(yùn)營(yíng)商分析怎樣的用戶適合用什么樣的套餐。但這項(xiàng)服務(wù)并不被電信運(yùn)營(yíng)商重視，所以這些公司活得并不好。

“數(shù)據(jù)挖掘有價(jià)值，但不能亂挖。尤其對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)，可玩的東西不是很多，選擇上要尤其慎重。”鄂威之所以最終選擇了與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的業(yè)務(wù)，是因?yàn)槠涫艿缴弦环莨ぷ鞯挠绊?。在?chuàng)業(yè)之前，他在一家美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司Proximic工作，這家公司開(kāi)發(fā)了一種新的廣告技術(shù)——“字符串匹配技術(shù)”來(lái)發(fā)布在線廣告。鄂威是這家公司的第四位員工，后來(lái)成為其中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓人。

綜合考量下來(lái)，鄂威覺(jué)得在營(yíng)銷(xiāo)廣告領(lǐng)域數(shù)據(jù)分析的作用是最大的。于是，2010年，創(chuàng)立公司之后，鄂威從清華計(jì)算機(jī)系招募了一些師弟師妹，也都是技術(shù)人員，準(zhǔn)備開(kāi)始以數(shù)據(jù)挖掘的方式做企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

此后，孔明在數(shù)據(jù)源的問(wèn)題上探索了大半年的時(shí)間。最初孔明進(jìn)行基于Cookie的數(shù)據(jù)挖掘，但Cookie記錄的是與計(jì)算機(jī)和瀏覽器對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，鎖定的用戶身份并不唯一，數(shù)據(jù)分析難以準(zhǔn)確，Cookie數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷(xiāo)的效果并不太好，不能真正做到“把正確的廣告在正確的時(shí)間放到正確的人面前”。新浪微博上線半年之后，看到其迅猛的發(fā)展速度與社交賬號(hào)的唯一性，鄂威意識(shí)到社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，于是，確定了要基于社會(huì)化媒體做企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。目前，孔明的數(shù)據(jù)來(lái)源主要是幾大微博平臺(tái)、微信、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)及論壇等，同時(shí)也包括一些新興的社交平臺(tái)比如啪啪等。

數(shù)據(jù)來(lái)源于社會(huì)化媒體，但幫企業(yè)觸達(dá)用戶的方式則不限于此，微博大號(hào)是其中一種?？酌鞯牟呗允牵械木€上線下渠道都可以作為觸達(dá)方式，這取決市場(chǎng)和平臺(tái)策略的變化。

“孔明的產(chǎn)品和服務(wù)不是依托一個(gè)平臺(tái)，而是依托用戶的行為模式，”鄂威說(shuō)，“中國(guó)用戶用社交網(wǎng)絡(luò)和社交工具的習(xí)慣已經(jīng)建立起來(lái)了，所以假設(shè)微博、微信消失了，也一定是因?yàn)橛辛硗庖粋€(gè)社交產(chǎn)品將它們替代掉了，孔明依然可以做很多事。社交平臺(tái)越多，孔明的價(jià)值越大。”

技術(shù)宅的推廣方式

孔明的目標(biāo)用戶是企業(yè)用戶，是純粹的B2B模式。但與這個(gè)行業(yè)中多數(shù)公司先從接單子找客戶入手的路徑不同，孔明的做法是先開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

孔明的辦公區(qū)最顯眼的位置懸掛著一面海盜旗，鄂威對(duì)其的解釋是，這面代表工程師文化的旗幟，能彰顯出他們公司濃厚的技術(shù)基因。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后這個(gè)由技術(shù)宅組成的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有像同類公司那樣大搞營(yíng)銷(xiāo)?？吹疆?dāng)時(shí)幾家同類公司的產(chǎn)品都是收費(fèi)的，孔明便干脆選擇了免費(fèi)——“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上最好的推廣方式就是‘免費(fèi)’”，再加上一些媒體報(bào)道，很快，種子用戶來(lái)了，主要是那些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較敏感的人。

雖然個(gè)人用戶不是孔明的目標(biāo)用戶，但他們起到了很好的傳播作用。同時(shí)，用戶在用孔明管理社交媒體時(shí)顯示的超鏈接“來(lái)自孔明社交管理”等小細(xì)節(jié)，也起到了宣傳效果。孔明也建立了QQ群，根據(jù)用戶反饋和使用數(shù)據(jù)，產(chǎn)品快速迭代，用戶就這樣留了下來(lái)。

美麗說(shuō)和蘑菇街是孔明最早的兩大企業(yè)用戶?？酌魇菄?guó)內(nèi)最早的一批社會(huì)化媒體管理平臺(tái)之一，且有一些特色的功能，這吸引了美麗說(shuō)這類創(chuàng)業(yè)公司。例如，孔明社交管理軟件中有一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析”模塊，企業(yè)可以設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，多維度地監(jiān)測(cè)與對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在社會(huì)化媒體上的數(shù)據(jù)。最開(kāi)始，很多人把李開(kāi)復(fù)、任志強(qiáng)當(dāng)成自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而美麗說(shuō)和蘑菇街是第一個(gè)把“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析”功能用對(duì)的，它們把彼此設(shè)定為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?，F(xiàn)在，孔明的企業(yè)用戶已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)輻射開(kāi)來(lái)，“我們現(xiàn)在的企業(yè)用戶分布應(yīng)該與新浪微博整體的企業(yè)用戶分布是相似的。”鄂威說(shuō)。

在拓展客戶時(shí)，孔明在行業(yè)的選定上比較謹(jǐn)慎。“在一些目標(biāo)用戶可能比較聚焦的行業(yè)，孔明的價(jià)值會(huì)更大。相反，男女老幼皆適合的產(chǎn)品，就不一定適合孔明去做。”也有一部分企業(yè)會(huì)自行對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行預(yù)估，但經(jīng)孔明評(píng)測(cè)篩查之后發(fā)現(xiàn)，其主要購(gòu)買(mǎi)人群并非最初預(yù)想的那部分人，所以又進(jìn)行了調(diào)整。“用數(shù)據(jù)說(shuō)話，可以提高精準(zhǔn)度。”鄂威說(shuō)。

目前孔明的產(chǎn)品線分為兩個(gè)方向，一個(gè)面向中小企業(yè)，另一個(gè)面向品牌企業(yè)。2012年末，孔明開(kāi)始針對(duì)一部分核心功能和服務(wù)收費(fèi)，即為企業(yè)分析目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)和觸達(dá)方法。目前，這部分的分析是由孔明代替企業(yè)完成的，鄂威希望以后可以做成標(biāo)準(zhǔn)軟件供企業(yè)使用 。

2012年，在美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣和上海做了多年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的Stephen Chu加盟孔明，全面負(fù)責(zé)公司的客戶團(tuán)隊(duì)。“Stephen有15年的國(guó)際廣告公司經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在我們?nèi)齻€(gè)人中一個(gè)工程背景，一個(gè)數(shù)據(jù)背景，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)背景，是非常穩(wěn)固的鐵三角。”鄂威說(shuō)。

在告知觸發(fā)渠道之后，孔明也將逐漸提供一部分營(yíng)銷(xiāo)方案上的服務(wù)。對(duì)于中小企業(yè)，孔明目前主要是按照SaaS的模式按月收費(fèi)，對(duì)品牌企業(yè)則是SaaS和增值服務(wù)收費(fèi)結(jié)合。盡管來(lái)自大客戶的收入增長(zhǎng)更快一些，但鄂威認(rèn)為中小企業(yè)會(huì)是更大的市場(chǎng)，不過(guò)目前的策略是以“養(yǎng)”為主。

技術(shù)宅的推廣方式

孔明的目標(biāo)用戶是企業(yè)用戶，是純粹的B2B模式。但與這個(gè)行業(yè)中多數(shù)公司先從接單子找客戶入手的路徑不同，孔明的做法是先開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

孔明的辦公區(qū)最顯眼的位置懸掛著一面海盜旗，鄂威對(duì)其的解釋是，這面代表工程師文化的旗幟，能彰顯出他們公司濃厚的技術(shù)基因。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后這個(gè)由技術(shù)宅組成的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有像同類公司那樣大搞營(yíng)銷(xiāo)。看到當(dāng)時(shí)幾家同類公司的產(chǎn)品都是收費(fèi)的，孔明便干脆選擇了免費(fèi)——“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上最好的推廣方式就是‘免費(fèi)’”，再加上一些媒體報(bào)道，很快，種子用戶來(lái)了，主要是那些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較敏感的人。

雖然個(gè)人用戶不是孔明的目標(biāo)用戶，但他們起到了很好的傳播作用。同時(shí)，用戶在用孔明管理社交媒體時(shí)顯示的超鏈接“來(lái)自孔明社交管理”等小細(xì)節(jié)，也起到了宣傳效果?？酌饕步⒘薗Q群，根據(jù)用戶反饋和使用數(shù)據(jù)，產(chǎn)品快速迭代，用戶就這樣留了下來(lái)。

美麗說(shuō)和蘑菇街是孔明最早的兩大企業(yè)用戶?？酌魇菄?guó)內(nèi)最早的一批社會(huì)化媒體管理平臺(tái)之一，且有一些特色的功能，這吸引了美麗說(shuō)這類創(chuàng)業(yè)公司。例如，孔明社交管理軟件中有一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析”模塊，企業(yè)可以設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，多維度地監(jiān)測(cè)與對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在社會(huì)化媒體上的數(shù)據(jù)。最開(kāi)始，很多人把李開(kāi)復(fù)、任志強(qiáng)當(dāng)成自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而美麗說(shuō)和蘑菇街是第一個(gè)把“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析”功能用對(duì)的，它們把彼此設(shè)定為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?，F(xiàn)在，孔明的企業(yè)用戶已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)輻射開(kāi)來(lái)，“我們現(xiàn)在的企業(yè)用戶分布應(yīng)該與新浪微博整體的企業(yè)用戶分布是相似的。”鄂威說(shuō)。

在拓展客戶時(shí)，孔明在行業(yè)的選定上比較謹(jǐn)慎。“在一些目標(biāo)用戶可能比較聚焦的行業(yè)，孔明的價(jià)值會(huì)更大。相反，男女老幼皆適合的產(chǎn)品，就不一定適合孔明去做。”也有一部分企業(yè)會(huì)自行對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行預(yù)估，但經(jīng)孔明評(píng)測(cè)篩查之后發(fā)現(xiàn)，其主要購(gòu)買(mǎi)人群并非最初預(yù)想的那部分人，所以又進(jìn)行了調(diào)整。“用數(shù)據(jù)說(shuō)話，可以提高精準(zhǔn)度。”鄂威說(shuō)。

目前孔明的產(chǎn)品線分為兩個(gè)方向，一個(gè)面向中小企業(yè)，另一個(gè)面向品牌企業(yè)。2012年末，孔明開(kāi)始針對(duì)一部分核心功能和服務(wù)收費(fèi)，即為企業(yè)分析目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)和觸達(dá)方法。目前，這部分的分析是由孔明代替企業(yè)完成的，鄂威希望以后可以做成標(biāo)準(zhǔn)軟件供企業(yè)使用 。

2012年，在美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣和上海做了多年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的Stephen Chu加盟孔明，全面負(fù)責(zé)公司的客戶團(tuán)隊(duì)。“Stephen有15年的國(guó)際廣告公司經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在我們?nèi)齻€(gè)人中一個(gè)工程背景，一個(gè)數(shù)據(jù)背景，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)背景，是非常穩(wěn)固的鐵三角。”鄂威說(shuō)。

在告知觸發(fā)渠道之后，孔明也將逐漸提供一部分營(yíng)銷(xiāo)方案上的服務(wù)。對(duì)于中小企業(yè)，孔明目前主要是按照SaaS的模式按月收費(fèi)，對(duì)品牌企業(yè)則是SaaS和增值服務(wù)收費(fèi)結(jié)合。盡管來(lái)自大客戶的收入增長(zhǎng)更快一些，但鄂威認(rèn)為中小企業(yè)會(huì)是更大的市場(chǎng)，不過(guò)目前的策略是以“養(yǎng)”為主。