妮歐甲藝：小美甲怎么做成大生意?

這是一個(gè)市場(chǎng)不小、高速成長(zhǎng)的行業(yè)。沒有巨頭的沖擊，遍地是微型投資者的機(jī)會(huì)，但又是一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的行業(yè)，如何給這個(gè)行業(yè)立規(guī)矩?

文 | 顧雋華

在《創(chuàng)業(yè)邦》記者采訪前一個(gè)月，妮歐甲藝一口氣簽下了21家加盟店協(xié)議，使得這家公司在2013年全年已經(jīng)擁有上百家門店。如此高速發(fā)展使創(chuàng)始人田千里有些吃驚，他已經(jīng)打算為此調(diào)整戰(zhàn)略，設(shè)置門檻，通過店址和人員的過濾來篩選出最合適的加盟者。

2012年10月，萌生做服務(wù)業(yè)的想法之后，田千里對(duì)美麗產(chǎn)業(yè)的“美發(fā)、美容、美體、足浴”四大方向進(jìn)行了利弊分析，發(fā)現(xiàn)唯一還沒有完全殺成紅海的就是美甲。經(jīng)過一番考察學(xué)習(xí)后，田千里開了一家“中國(guó)模式”的樣板店進(jìn)行測(cè)試，經(jīng)不斷改進(jìn)，開始推廣加盟。

中國(guó)模式：70%日本模式+30%美國(guó)模式

田千里早在20世紀(jì)90年代就擔(dān)任過國(guó)美電器的總經(jīng)理，1993年成為最早一批中歐商學(xué)院MBA學(xué)位的獲得者。2008年開始創(chuàng)業(yè)后，這位老將進(jìn)入了化妝品行業(yè)，其間獲得過國(guó)際知名VC的投資。

在田千里眼里，美甲行業(yè)是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，他基于如下判斷。第一，市場(chǎng)非常大，作為一個(gè)細(xì)分品類，美甲大約有超過200億元的商業(yè)價(jià)值;第二，高速成長(zhǎng)，美甲是在美容、美發(fā)、服裝之后興起的行業(yè)，國(guó)內(nèi)達(dá)到中等收入水平后增長(zhǎng)速度很快;第三，體驗(yàn)服務(wù)沒有互聯(lián)網(wǎng)的直接沖擊，反而可以利用互聯(lián)網(wǎng)為之服務(wù)，但它本身又不能被互聯(lián)網(wǎng)替代;第四，創(chuàng)業(yè)選一個(gè)好行業(yè)，還不能有巨頭，而美甲就是這樣。

“一旦遇到巨頭，就是個(gè)很可悲的事情。就像做互聯(lián)網(wǎng)遇到BAT，基本就沒救;線下巨頭們也是一樣，會(huì)‘采取各種手段圍剿你’。”田千里說。

沒有巨頭的美甲行業(yè)，全國(guó)總計(jì)有七八萬家美甲店，開到100～200家連鎖店，就算全中國(guó)最大的美甲品牌了。這個(gè)行業(yè)實(shí)際上既分散、又草根，基本上是野蠻成長(zhǎng)，大多時(shí)候美甲師覺得賺錢了，就會(huì)自己去開一家，長(zhǎng)期處于“低水平繁衍”。

田千里當(dāng)時(shí)覺得，要在這個(gè)行業(yè)生根，得先到國(guó)外考察一番。他先后去了美國(guó)、日本、中國(guó)香港、新西蘭等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)“取經(jīng)”，因?yàn)樗X得“人家的昨天就是我們的今天”。美甲店在全世界，基本都在采取日本模式或美國(guó)模式。

所謂美國(guó)模式，是指美國(guó)的美甲店面積很大，每個(gè)社區(qū)幾乎都有一個(gè)，小的也有100多平方米，大的要到300多平方米，手部、足部護(hù)理各占一半。由于西方人會(huì)受到足裂困擾，所以在門店做足部護(hù)理的比重很大，光顧美甲店的男士也不少。美國(guó)人對(duì)設(shè)計(jì)感的要求沒那么高，但他們喜歡張揚(yáng)、帶有沖擊感的色彩。因?yàn)樾枨笸ⅲ總€(gè)社區(qū)都有這么大規(guī)模的店，而且活得很好、很賺錢。日本模式的店面則在30平方米左右，其核心是非常注重設(shè)計(jì)，甲樣漂亮，而且與服裝、眼鏡、首飾、手表有多種搭配。還定期舉辦時(shí)尚發(fā)布會(huì)，由專業(yè)美甲設(shè)計(jì)師發(fā)布甲樣設(shè)計(jì)作品，各種指甲變化多、選擇豐富。

田千里在共同吸收美國(guó)模式和日本模式長(zhǎng)處的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了中國(guó)模式。“我們和日本更相近，內(nèi)心細(xì)膩，東方感覺，色彩保守、溫婉。”除此之外，田千里還要讓自己的美甲店更符合中國(guó)人的想法，“我們學(xué)美國(guó)的規(guī)模、效率，但是從細(xì)節(jié)和美甲本身來說，還是要學(xué)日本的藝術(shù)感和設(shè)計(jì)感。所以我們是70%的日本和30%的美國(guó)，本質(zhì)是中國(guó)的。”

雙品牌戰(zhàn)略

作為中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)第一期的營(yíng)長(zhǎng)，田千里創(chuàng)業(yè)更加游刃有余，他推崇美國(guó)學(xué)者埃里克·萊斯的《精益創(chuàng)業(yè)》。他認(rèn)為所謂“精益創(chuàng)業(yè)”就像科學(xué)實(shí)驗(yàn)，先有想法，之后要形成論文，再之后要形成實(shí)驗(yàn)室內(nèi)的成果，然后經(jīng)過小試、終試，最后才能進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。這個(gè)過程就是探索和降低風(fēng)險(xiǎn)的過程。

在反復(fù)測(cè)試、推廣加盟之后，田千里決定針對(duì)不同市場(chǎng)啟動(dòng)雙品牌戰(zhàn)略。“妮歐甲藝”針對(duì)30～50平方米的社區(qū)、小商業(yè)區(qū)、小辦公區(qū)，設(shè)計(jì)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，更加貼近消費(fèi)者;另一品牌仟手壹生則定位在100多平方米的會(huì)所或大型時(shí)尚區(qū)域，希望在當(dāng)?shù)啬苄纬善放菩?yīng)、規(guī)模效應(yīng)，所以裝修風(fēng)格也都是一店一設(shè)計(jì)。

仟手壹生的風(fēng)格有三個(gè)方向可供選擇：上海風(fēng)情(20世紀(jì)三四十年代老上海風(fēng)情)、法式宮廷(相對(duì)奢華)、英美田園(自然舒適)。“我們有專業(yè)設(shè)計(jì)師單獨(dú)買家具、單獨(dú)做設(shè)計(jì)，氛圍不一樣。像餐廳一樣，大廳多的檔次低、包房多的就檔次高。”創(chuàng)始人田千里告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者，仟手壹生大部分采用單間、相對(duì)半封閉的區(qū)域，更私密，而妮歐甲藝的核心就是在維護(hù)美的前提下降低成本，提高加盟者的投資回報(bào)率(ROI)。

怎么能讓加盟者投資15萬元把這個(gè)店開得非常好?這個(gè)問題從一開始就是品牌締造者要克服的重點(diǎn)問題。“你要讓更多的人享受加盟開放的方式、享受一站式的服務(wù)。”田千里說，“很多人自己開店，學(xué)習(xí)成本比較高，學(xué)習(xí)曲線也比較長(zhǎng)，很多東西由于沒有批量采購，也不劃算。加盟者自己想要開一個(gè)像樣的店，與跟我們合作相比，投入一點(diǎn)都不少，而且由于他不懂，出現(xiàn)的問題可能更多。”

妮歐甲藝不收加盟費(fèi)，而是提供一攬子解決方案。兩三百個(gè)子項(xiàng)目，從系統(tǒng)到培訓(xùn)、從設(shè)備到后臺(tái)、從服務(wù)到管理，其中大部分環(huán)節(jié)是必須提供的，但是為了減輕部分投資人的負(fù)擔(dān)，解決方案還可以有一些進(jìn)行自選，以便減少些不必要的投入。“本質(zhì)還是要降低投入，算下來最普通的店面，大概三四十平方米，12萬～15萬元就能完成。后續(xù)再提供培訓(xùn)服務(wù)、策劃，包括線上提供促銷、O2O引流，其中后期的O2O是免費(fèi)的，培訓(xùn)是低收費(fèi)。品牌商通過提供易耗品來獲得后續(xù)收入。

重視標(biāo)準(zhǔn)化連鎖

田千里要通過標(biāo)準(zhǔn)化來改變這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，他希望這個(gè)行業(yè)能高速發(fā)展，只有這樣妮歐甲藝才有希望脫穎而出。妮歐甲藝的標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)在幾個(gè)方面。

第一，做安全標(biāo)準(zhǔn)。手和指甲是人的器官，在國(guó)際上的安全標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)有很高要求，但目前國(guó)內(nèi)美甲行業(yè)要求不高。妮歐甲藝通過推廣一次性用品包，將美甲用的棉球、棉紗、銼具一次性使用。成本并不高，但效果非常好。

第二，弱化美甲師。行業(yè)對(duì)美甲師的依賴是非常大的，妮歐甲藝則為美甲師提供半成品。這個(gè)理念就像麥當(dāng)勞一樣標(biāo)準(zhǔn)化，類似于面包和牛肉餅，只需要現(xiàn)場(chǎng)加工就好。這種做法提高了效率，并且減少了對(duì)美甲師的依賴。

第三，營(yíng)造店內(nèi)氛圍。美甲店的終極功能應(yīng)該是個(gè)社交場(chǎng)合，不僅要和美甲師溝通，還要和同行的小伙伴溝通。因此，連鎖體系就要不斷地去改進(jìn)，來幫助營(yíng)造這樣的氛圍。通過燈光、氛圍、家具、色彩等設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)在裝修店鋪時(shí)就會(huì)考慮這一切。

第四，打造時(shí)尚感。“帶具有品牌屬性的美甲，必須具有時(shí)尚性才可以長(zhǎng)久，自己開店肯定做不到，因?yàn)槠放剖且袑?shí)力的，所以美甲很有必要做成有規(guī)模的連鎖。”田千里說。通過這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化，妮歐甲藝使得美甲這個(gè)行業(yè)里有比較好的體系出現(xiàn)，同時(shí)也帶領(lǐng)其他的企業(yè)通過競(jìng)爭(zhēng)來提升行業(yè)整體的水平。

“我們很重視品牌，依賴生存的三大法寶就是培訓(xùn)、產(chǎn)品和品牌。”田千里說。他打算從2014年開始花3年時(shí)間做系統(tǒng)的品牌推展規(guī)劃，給這個(gè)行業(yè)帶入新的模式、人才和投資人。“從創(chuàng)業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)看，被人看不起的行業(yè)、看不懂的東西、很難學(xué)會(huì)的東西，都能賺大錢。”

2014年：重點(diǎn)抓選址

加盟的火爆超出田千里的預(yù)期，2014年，他打算在兩個(gè)方面提高門檻。首先是對(duì)店址的要求越來越高，引入專人對(duì)店址測(cè)算性價(jià)比，在商場(chǎng)店和社區(qū)店之間做平衡。

“社區(qū)的優(yōu)點(diǎn)是人群相對(duì)黏度高，但缺點(diǎn)在于人群就這么多，對(duì)服務(wù)和口碑要求比較高;商場(chǎng)店的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，缺點(diǎn)是租金高。”田千里說，“這兩者要取得平衡，下一步對(duì)店址要求會(huì)不斷提高。”他計(jì)劃明年兩條腿走路，區(qū)域性商場(chǎng)和中高端社區(qū)都會(huì)入駐，根據(jù)加盟者店鋪選址的位置而定。其中，妮歐甲藝針對(duì)30～50平方米的社區(qū)、小商業(yè)區(qū)、小辦公區(qū);仟手壹生則定位在100平方米左右的會(huì)所或大型時(shí)尚區(qū)域。

“美甲是本地化服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)距離比較敏感，5分鐘之內(nèi)可以接受，7分鐘是極限。最賺錢的店鋪通常在人流量和房租價(jià)格性價(jià)比最高的位置，女性客流量比較大但租金不是特別高的地段，例如二、三線城市30平方米的社區(qū)商圈，租金在5000元左右的，就非常合適。”

其次是對(duì)經(jīng)營(yíng)者的要求也會(huì)提高。經(jīng)營(yíng)不好的老板基本上兩類：一種是個(gè)性上不善于團(tuán)結(jié)人，使得員工很難與他長(zhǎng)期合作;另一種是自己精力投入不夠，這種情況往往是投錢后反而不再投入精力。

田千里計(jì)劃2014年進(jìn)一步做更多的直營(yíng)店，將它們發(fā)展為各個(gè)地區(qū)的旗艦店。做直營(yíng)店的目標(biāo)有三個(gè)：第一，有品牌感知;第二，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn);第三，承載倉儲(chǔ)批發(fā)功能。“在客流量高的繁華地段適合開設(shè)自營(yíng)的旗艦店，更有利于旗艦店發(fā)揮這3個(gè)功能。”他說。這一類旗艦店會(huì)先在“長(zhǎng)三角”地區(qū)開一批出來，未來東部地區(qū)將以旗艦店、直營(yíng)店帶動(dòng)，而較偏遠(yuǎn)地區(qū)對(duì)單店的要求可能會(huì)更高一些。

“我們當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)價(jià)格的時(shí)候，就考慮到在中國(guó)微型投資機(jī)會(huì)特別少。”田千里說。他對(duì)2014年美甲店連鎖擴(kuò)張的前景很看好。“我們?cè)谧畛醯臅r(shí)候，就做了全套的完整的系統(tǒng)，包括ERP、CRM、iPad點(diǎn)單系統(tǒng)、微信支持系統(tǒng)、微博系統(tǒng)、儲(chǔ)值卡系統(tǒng)全部具備。我們2014年還要投入800萬元進(jìn)行全面升級(jí)，要辦培訓(xùn)學(xué)校，把平臺(tái)越做越扎實(shí)，建立骨干的直營(yíng)店支持體系。”