定向招商，破解同質(zhì)化難題

　　今年來伴隨，伴隨著醫(yī)藥行業(yè)整合和轉(zhuǎn)型力度的不斷加大，一大批醫(yī)藥企業(yè)都在反思企業(yè)的發(fā)展之路。特別是其中的招商經(jīng)營企業(yè)，也面臨在產(chǎn)品同質(zhì)化、模式同質(zhì)化的洪流，如何精確定位尋求上位，很現(xiàn)實(shí)的擺在企業(yè)的面前。

　　如何區(qū)別與其它招商企業(yè)？如何在看似繁雜實(shí)則機(jī)會(huì)無限的市場尋求更多更優(yōu)質(zhì)的代理商資源？如何提升招商企業(yè)的招商目的性和有效性？這些關(guān)乎企業(yè)生死存亡的核心問題，值得我們探討。

　　“定向招商”，是一種依據(jù)對企業(yè)自身情況的深刻解讀，確定與之相適應(yīng)的渠道和市場而整合優(yōu)勢資源實(shí)施有針對性招商的新模式。其核心在于明確招商對象、渠道，在特定形勢下采用特定手段面向特定區(qū)域?qū)嵤?dǎo)向性招商。它可以很好的是企業(yè)打造細(xì)分市場的獨(dú)特企業(yè)品牌形象，并且通過針對性極強(qiáng)的招商措施實(shí)施，可以大大提高招商的效率。

　　一、 企業(yè)定位

　　招商企業(yè)實(shí)施“定向招商”策略，首要前提是明確企業(yè)特性，通過對這種獨(dú)有特性的不斷強(qiáng)化來區(qū)分其它企業(yè)，打造企業(yè)獨(dú)有的個(gè)性品牌。

　　企業(yè)特性研究和打造，要建立在對企業(yè)本身的深入研究上，通過對企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、模式、服務(wù)、渠道、管理、營銷等各個(gè)方面評估，并結(jié)合代理商、同行企業(yè)、合作生產(chǎn)廠家對企業(yè)的看法認(rèn)識(shí)，得出較為中肯的調(diào)研報(bào)告，然后通過整體的包裝策劃，使得原本比較模糊和不集中的企業(yè)特有的個(gè)性化品牌逐漸清晰，并配合資源進(jìn)行宣傳推廣。

　　本文發(fā)表于博銳|boraid|當(dāng)然，企業(yè)也可以根據(jù)自身對市場的認(rèn)識(shí)和把握，改變原有的市場定位，確立自己全新的定位，來實(shí)施做大做強(qiáng)。當(dāng)然，這種全新的企業(yè)的定位一定不是盲目所為的跟風(fēng)之作，看見人家大規(guī)模開發(fā)第三終端，自己就盲目接產(chǎn)品跟進(jìn)；看見人家在臨床市場發(fā)力，也匆忙接幾個(gè)臨床品種也一并跟進(jìn)……這種盲目定位是度企業(yè)資源的嚴(yán)重耗費(fèi)，最終會(huì)將企業(yè)拖累垮的，必須慎重。

　　二、 產(chǎn)品定位

　　目前全國大大小小幾千家的招商企業(yè)，無論是自營品種還是調(diào)撥品種，林林總總會(huì)印上厚厚的一本書，然后走馬燈似的參加各種大大小小的展會(huì)。招商企業(yè)的生命線是產(chǎn)品，只有有了足夠有優(yōu)勢的品種才可以獲得較好的收益，這本無可厚非?？墒?，在這種盲目貪大求多的產(chǎn)品線面前，各個(gè)科室、各個(gè)渠道、不同價(jià)位、同一品種不同包裝等問題就顯露出來。沒有一個(gè)清晰的產(chǎn)品線定位，建立不起企業(yè)在某一類別品種的核心競爭力，對于目前的招商市場而言，是相當(dāng)危險(xiǎn)的。

　　對于目前招商企業(yè)中的一些優(yōu)勢企業(yè)確定的以渠道細(xì)分為特性訴求的模式，筆者是肯定其對市場專業(yè)化把握的高明之處的。但是，筆者更看好的是其中一些企業(yè)實(shí)施的更為精細(xì)的市場細(xì)分策略，就是以產(chǎn)品定位為核心的招商策略。這種以產(chǎn)品定位渠道的招商模式，比之以渠道定位產(chǎn)品更清晰了許多。無論是單一產(chǎn)品，還是產(chǎn)品線組合，產(chǎn)品可以直接決定招商企業(yè)需要發(fā)力的渠道，再通過對企業(yè)特性研究把握，從而大大提升招商工作的方向性和招商效率。

　　需要注意的是，企業(yè)在產(chǎn)品選擇定位方面，一定不能貪多，有一類產(chǎn)品組成產(chǎn)品線就可以實(shí)施渠道導(dǎo)入。如果產(chǎn)品選擇過多且適應(yīng)渠道不同，會(huì)大大削弱企業(yè)針對市場的資源配置，不利于企業(yè)在某一渠道做大做強(qiáng)。說的簡單一點(diǎn)，如果招商企業(yè)手里產(chǎn)品定位于男科市場，一個(gè)男科用藥市場就有很大的空間，企業(yè)通過中西藥、高中低端的產(chǎn)品組合，專心做這一塊市場就能獲得很大收益。在沒有充分挖掘市場之前，盲目的再轉(zhuǎn)向其它領(lǐng)域，實(shí)在是一種賭博！既然賭博就會(huì)又輸贏，不妨慎重啊。

　　三、 市場定位

　　談到“市場”，我們既可以理解為區(qū)域分割上的地域性市場，也可以理解為產(chǎn)品定位確定的特殊渠道。這個(gè)概念的清晰化，有助于招商企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況來實(shí)施定向招商。

　　1、 優(yōu)勢區(qū)域與非優(yōu)勢區(qū)域的個(gè)性化操作

　　對于大部分招商企業(yè)而言，沒有實(shí)施專業(yè)化較強(qiáng)的市場細(xì)分，往往針對全國市場進(jìn)行招商。這樣的情況必然導(dǎo)致在市場的產(chǎn)品導(dǎo)入和代理商銷售體系建立上出現(xiàn)貧富分化，產(chǎn)生大區(qū)、省區(qū)、縣市等區(qū)域市場的銷售差出現(xiàn)。

　　這種優(yōu)勢區(qū)域與非優(yōu)勢區(qū)域（乃至空白市場）的差距拉大情況出現(xiàn)，很大原因是由于企業(yè)在市場招商推進(jìn)過程中的計(jì)劃性和方向性不明造成的。而許多企業(yè)并沒有出臺(tái)有針對性的解決方案，往往是面向所有區(qū)域市場不停的打出招商廣告。當(dāng)然，在現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營成本不斷上漲的情況下，最大化的追求經(jīng)營利潤的做法我們不能說不對?？墒沁@種沒有規(guī)劃布局的短視招商行為，最終還是以擾亂市場經(jīng)營秩序?yàn)榇鷥r(jià)的。市場代理商招了一批死了一批，再重新招商。周而復(fù)始，使得招商市場規(guī)模不斷縮??！

　　面對這種情況，招商企業(yè)需要有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，將成熟優(yōu)勢市場與非優(yōu)勢市場（乃至空白市場）進(jìn)行有效區(qū)分。針對優(yōu)勢市場，是如何進(jìn)行市場深度挖掘和服務(wù)，不斷提升產(chǎn)品的市場占有率為前提，全力打造出樣板市場。對于非優(yōu)勢市場（乃至空白市場），則需要實(shí)施市場整合，渠道疏通，加大招商工作的力度。不同的市場情況決定了招商工作的側(cè)重點(diǎn)不同，招商企業(yè)只有將自己的招商工作精細(xì)化和策略化，才是企業(yè)發(fā)展做強(qiáng)的有利保證。

　　2、 特殊渠道的特殊策略

　　以產(chǎn)品定位帶動(dòng)渠道為核心的招商策略，重在對渠道的研究。特別是一些臨床專業(yè)科室、專科醫(yī)院、專科門診等特色渠道，因?yàn)槠渥陨淼奶厥庑杂袆e于傳統(tǒng)的臨床大科室和社區(qū)門診等基礎(chǔ)臨床，更是需要有針對性的進(jìn)行招商策略研究。

　　這里重點(diǎn)研究的是兩個(gè)方向的工作：如何找到操作這些渠道的優(yōu)勢代理人？如何讓臨床科室等主治大夫接受你的產(chǎn)品并愿意向供貨方采購？兩者獨(dú)立性很強(qiáng)，通知有相互關(guān)聯(lián)。代理商的產(chǎn)品供到特色渠道需要這些大夫認(rèn)可；而得到大夫認(rèn)可的產(chǎn)品，大夫又可以介紹給代理商代理進(jìn)行特殊渠道。這就需要招商企業(yè)要研究操作特色渠道的代理人從什么途徑獲得產(chǎn)品信息并實(shí)施代理銷售，摸清其采購產(chǎn)品的信息來源，并有針對性的實(shí)施招商。同時(shí)，也要實(shí)施以特色科室大夫容易接受的以學(xué)術(shù)推廣、交流為核心的產(chǎn)品推介，提升產(chǎn)品的影響力來保證產(chǎn)品進(jìn)行特殊渠道。

　　四、 客戶定位

　　招商企業(yè)完成了招商，并非整個(gè)招商工作的全部。更重要的是，需要研究客戶代理商的市場營銷行為，協(xié)助客戶快速實(shí)施產(chǎn)品銷售，縮短產(chǎn)品的銷售周期，提升客戶的進(jìn)貨頻率，真正為客戶帶來經(jīng)濟(jì)收益，保證企業(yè)招商的運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)高效有序，這才是招商工作的核心內(nèi)容。

　　所以，招商企業(yè)的要真正認(rèn)識(shí)到招商工作重心不在于招了多少個(gè)代理商，而是自己已有的代理商的個(gè)人產(chǎn)品銷售流程是否順暢，是否可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售規(guī)模的持續(xù)性拉大。這就需要招商企業(yè)在實(shí)施招商工作的同時(shí)，要認(rèn)真做好客戶代理商的定位研究工作。

　　1、 老客戶的單品拉動(dòng)

　　企業(yè)的老客戶，是一個(gè)企業(yè)生存的命脈。由于他們已經(jīng)與企業(yè)進(jìn)行了合作，認(rèn)可了企業(yè)的產(chǎn)品和其它相關(guān)方面的東西，是比較容易實(shí)施產(chǎn)品擴(kuò)張的。但是不得不說的一點(diǎn)是，客戶在產(chǎn)品代理方面，很少有全科產(chǎn)品、跨渠道經(jīng)營的能力。他們往往是在某一類、某一個(gè)渠道方面有比較好的資源，對于其它科室產(chǎn)品或渠道則可能不太熟悉，這是他們的實(shí)際情況，作為以盈利為主的這部分老客戶，是不會(huì)為了看著挺好的產(chǎn)品而貿(mào)然進(jìn)入他們不熟悉的科室或渠道的。

　　明白了這個(gè)道理，招商企業(yè)就可以在充分摸清客戶所在渠道或科室的情況，通過一定銷售扶持工作來提升其所代理的企業(yè)自有品種在其銷售體系中的比重，從而靠這種單品銷量的拉動(dòng)工作，來有步驟的進(jìn)行其它后續(xù)品種的導(dǎo)入。

　　2、 潛在客戶的尋找

　　而在潛在客戶的開發(fā)方面，通過媒介招商宣傳和展會(huì)等被動(dòng)招商，可以逐漸落實(shí)到深入市場的主動(dòng)招商。既可以在不同區(qū)域的過票商業(yè)公司、招投標(biāo)辦、醫(yī)院相關(guān)科室找到這些潛在客戶。也可以有效借助已有客戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，成功挖出這些潛在的客戶，都是不錯(cuò)的手段！

　　總之，“定向招商”策略講究的是目標(biāo)明確、措施得當(dāng)、行動(dòng)高效。招商企業(yè)在充分熟悉了其所包含的幾個(gè)方面元素之后，綜合使用持之以恒，是完全有可能在專業(yè)化細(xì)分市場的道路上再挖出幾桶金子的。